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El consumidor y las marcas en tiempos de pandemia

Si bien en cada país se desarrolló de manera diferente, se puede hablar de una cuarentena mundial casi simultánea. Están los gobiernos que optaron por una implacable rigurosidad en su cumplimiento, y aquellos que defendieron estrategias de rebaño justificando la … [ leer más ]

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El consumidor y las marcas en tiempos de pandemia

21 mayo, 2020, en Marketing, Medios por María Victoria Muscatello Ares
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Si bien en cada país se desarrolló de manera diferente, se puede hablar de una cuarentena mundial casi simultánea. Están los gobiernos que optaron por una implacable rigurosidad en su cumplimiento, y aquellos que defendieron estrategias de rebaño justificando la imperiosa necesidad de mantener, aunque golpeada, la actividad económica.

Sea cual sea el escenario, la sociedad pasó de escuchar sobre la existencia de un virus que afectaba países lejanos, a tener que cumplir con un régimen de cuarentena modificando todas sus actividades diarias, laborales, sociales y recreativas. Y esto ocurrió sin discriminación. Porque quizá el aislamiento en un país era obligatorio y en otro respondía a recomendaciones sobre medidas de cuidado, pero es innegable que la realidad se vio afectada para todo el mundo en alguna medida.

Y como todo proceso vivo y dinámico, la pandemia provocada por un virus nuevo (?) y desconocido (?) y su respectiva cuarentena, sea del tipo que sea, ya no es como los primeros días de implementada. Y esa sociedad que en su mayoría respondía con preocupación, ansiedad y desconcierto hoy se encuentra atravesando la etapa que sigue: la cuarentena ya instalada, experimentada y madura. Y una vez más, todas nuestras actividades diarias, laborales, sociales y recreativas vuelven a cambiar y nos encontramos, una vez más, frente a un escenario donde todo pareciera que los sobrevivientes son aquellos capaces de adaptarse a los cambios inesperados.

Un consumidor diferente

¿De qué forma está afectando el consumo este vertiginoso cambio de escenario que experimenta la sociedad? Hace apenas tres meses estábamos pensando en vacaciones, programando viajes de negocios, comienzo de clases, búsqueda de empleo, celebración de cumpleaños, emprendimientos, nuevos negocios y un sinfín de actividades que formaban parte del consciente colectivo sin ni siquiera vislumbrar una pandemia. El consumo se vio afectado en varios aspectos: dónde comprar (locales de cercanía en lugar de grandes tiendas con aglomerado de personas), qué comprar (aumentaron las compras de alimentos no perecederos y productos de limpieza e higiene), cómo comprar (aumentó el comercio online respecto al mes pasado y se destacaron categorías nuevas como alimentos y productos de farmacia).

ecommerce-2607114_1920Según el estudio Barómetro COVID-19 realizado por Kantar a nivel mundial, el 68% de los argentinos declara estar comprando más alimentos no perecederos y 64% más productos de limpieza y desinfectantes. Por otro lado, 4 de cada 10 argentinos creen que aumentarán sus compras online respecto del mes pasado; esto buscando mejores precios, comodidad y ahorro de tiempo.

Según el informe E-commerce : evolución en los hábitos del consumidor publicado por Mercado Libre, durante la cuarentena se observaron los siguientes resultados:

  • Nuevos compradores: se registraron más de 5 millones de nuevos usuarios a nivel regional. Esto significa un crecimiento del 45% durante el mismo período del año anterior. En Argentina, la cantidad de nuevos compradores online alcanzaron los 690.014, un incremento del 40% vs el año anterior.
  • Se aceleraron las compras online en la región. Según Kantar un 83% declaró salir sólo de su casa cuando es esencial.
  • A raíz de este contexto aumentó el tiempo de navegación y la cantidad de búsquedas por usuario en Mercado Libre. Durante la última semana analizada (del 27/4 al 4/5) se registró un incremento del 39% en la cantidad de búsquedas por usuario y +17% de tiempo promedio de sesión.
  • Más usuarios adoptaron servicios financieros online a través de Mercado Pago. Durante la última semana analizada (del 27/4 al 4/5) hubo un crecimiento de +71% en el pago de servicios, 66% en transferencias y del 21% en recargas (ej: recarga móvil).
  • 7 de cada 10 usuarios, según datos de Kantar, declararon que continuarán usando métodos de pago electrónicos.
  • Hubo un crecimiento en los pedidos de Mercado Libre. Alcanzando un récord de entregas de 1,4 M a través de Mercado Envíos. En Argentina el crecimiento fue del 52%.

Consumo de Medios

De la misma forma, el consumo de medios también se vio afectado producto de un cambio radical en la actividad diaria de las personas. El consumer journey fue alterado de forma inesperada y sin precedentes estableciendo grandes vacíos e  interrogantes en las estrategias de medios. ¿Qué deben hacer las marcas respecto a sus planes de comunicación? ¿Levantar las pautas? ¿Interrumpir las campañas? ¿Cómo seguir trabajando en el engagement en una crisis que no se vio venir? Claro que las decisiones van a ser muy diferentes según la industria que se trate, no es lo mismo analizar un giro de timón en la comunicación de turismo, que de una financiera o marca de consumo masivo. Si está claro una cosa: las marcas tienen un desafío que es comprender sobre la marcha lo que está pasando y actuar.

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Si bien cada estrategia de medios es única y establecida sobre una realidad de marca específica, los anunciantes contaban con un público general que pasaba el 70% de su tiempo fuera de la casa, se trasladaba a través de distintos medios de transporte, almorzaba o cenaba fuera de la casa, visitaba centros comerciales, iba al colegio/universidad, realizaba deporte, tomaba aviones, visitaba parientes, asistía a eventos y tenía un sinfín de actividades dinámicas y diferentes. Entender el target y cuáles eran los puntos de contacto durante el día era parte del gran desafío en aquel entonces. Y hoy lo sigue siendo, pero en una realidad completamente diferente. Las personas pasan casi todo su tiempo dentro de sus casas y el consumo de medios tanto para informarse como para entretenerse se vio modificado. Hay una gran demanda de información sobre la pandemia, para lo cual los medios de comunicación, entes gubernamentales y medios extranjeros pasaron a ser las fuentes más consumidas y confiables para los argentinos: medios nacionales de TV y diarios (78%), webs de organismos gubernamentales (58%) y webs de organismos internacionales (58%).

Se intensificó el consumo de medios tradicionales offline: 49% afirma estar mirando más TV de aire y 26% está escuchando más la radio tradicional. Los contenidos qué mayor consumo tienen son noticias, películas y decae el consumo de deportes. Las industrias que dominaron el share of voice fueron las farmacéuticas, higiene y belleza, limpieza y desinfección.

Al mismo tiempo, aumentó el consumo de plataformas online, un 44% declara ver más servicios de TV por streaming, 68% está viendo más videos online, 24% escucha más radio online. En Internet los segmentos que mayor comunicación están teniendo son los gubernamentales, telecomunicaciones, bancos y finanzas y salud. Respecto a las redes sociales, se ve un incremento en el consumo por consolidarse como los únicos canales de contacto entre las personas aisladas y a la distancia: un 69% declara estar usando más WhatsApp que el mes pasado, y algo similar pasa con Facebook (52%) e Instagram (51%).

Ignis Media Agency – Covid-19 Informe 3 Consumo de Medios en un entorno extraordinario. Area consumer insight & transmedia – 22 de abril de 2020.

La postura de las marcas

Los consumidores esperan de sus marcas presencia, acción, acompañamiento y compromiso con el escenario actual; que sus mensajes y creatividades consideren la coyuntura, que realicen promociones, ofrezcan nueva opciones de distribución y muestren una postura colaborativa con la comunidad sin aprovecharse de la situación.

Según un informe realizado por Publicis Group en conjunto con Netquest, 8 de cada 10 argentinos esperan que las marcas mantengan una presencia o incluso aumenten la comunicación durante este período. Les piden tener un papel y un propósito en sus vidas, así como hacer de la sociedad un lugar mejor. Esperan que sus marcas de confianza actúen de manera responsable asumiendo un papel activo durante la crisis. Los argentinos piden motivación y mensajes centrados en el ser humano para construir esperanza en estos tiempos. Y lo que las marcas hagan durante este período tendrá un alto impacto después de la crisis.

Respecto al mensaje, es importante entender qué tan necesario es hablar del coronavirus, del distanciamiento y de los números difíciles. ¿Se puede ser emotivo? ¿Se puede usar humor? En este aspecto las marcas tienen un gran desafío: entender de qué manera se puede acompañar a los consumidores en un momento de crisis en lo referente a la salud y lo económico, debiendo actuar rápido en un escenario cambiante e inesperado.

Todo esto que nos pasa forma parte de una transformación hacia un mundo nuevo con hábitos que cambian y se adaptan a la nueva realidad. Si bien ya veníamos experimentando la globalización, los nuevos canales de comunicación, la inmediatez y la transformación digital a ritmos vertiginosos, nadie contaba con una pandemia que de manera abrupta e inesperada iba a instalar nuevos paradigmas afectando todas las áreas de la vida. Una vez más se nos presenta la oportunidad de superarnos, de ser mejores y tomar los desafíos como grandes instancias de cambio en pos de una sociedad más igualitaria, más justa y más involucrada.

Infografía Informe Kantar Covid 19

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