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La comunicación Integral de marketing como herramienta para influir en las decisiones de los consumidores

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La comunicación Integral de marketing como herramienta para influir en las decisiones de los consumidores

1 marzo, 2019, en Sin categoría por Surizaday Ledesma Juárez


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Hola, tal como les prometí, en este post les hablaré de la Comunicación Integral de Marketing (CIM), desvelaré la clave para integrar los medios ideales dependiendo de la etapa de viaje del consumidor. Así que te invito a relajarte, disfrutar y tomarte 10 minutitos para leer este post. ¡Vamos a empezar!

Ahora bien, de acuerdo a una minuciosa investigación de papers científicos correspondientes a la Comunicación Integral de Marketing, a continuación, se define el concepto.

¿Qué es CIM?

Para informar, persuadir e impulsar a los consumidores a la acción se requiere integrar diversos medios de comunicación. A lo anterior se le conoce como “Comunicación Integral de Marketing”.

La definición de CIM ha evolucionado en estos últimos 10 años. Diversos autores como Duncan (2002), Kliatchko (2008) y Schultz & Schultz (2004) consideran que la CIM es un proceso tanto táctico como estratégico del negocio, usado para planificar, desarrollar y ejecutar coordinadamente los programas de comunicación de la marca con el objetivo de transmitir un mensaje claro y coherente a través de las sinergias de distintas herramientas y canales de comunicación, con el objetivo de crear y mantener el valor de marca y relaciones rentables y duraderas con los clientes y grupos de interés.

Camino a la compra del consumidor

Tal como lo vimos en el post anterior, el camino a la compra del consumidor permite visualizar la etapa en la que se encuentra el consumidor y entender las necesidades de información que requieren, así pues, con base a lo anterior se planea la integración de los medios más adecuados para satisfacer las mencionadas necesidades.

Cabe señalar que la integración exitosa de diferentes comunicaciones de marketing es de vital importancia para impulsar las ventas a corto plazo y la construcción de marcas a largo plazo. Derivado de lo anterior se han realizado diversos modelos que permiten proporcionar una visión de qué combinaciones de medios se utilizan mejor en diferentes etapas del viaje del consumidor, los cuales veremos en el siguiente apartado.

Modelo

Es importante remarcar que el modelo que se describirá en el presente post se centra en los medios de comunicación pagados y poseídos, dado que esas son las áreas sobre las cuales los encargados del departamento de marketing tienen mayor control. Además, es necesario remarcar que el IMC no es prescriptivo, por lo cual el mencionado modelo únicamente es una guía.

Tabla 1

Modelo de opciones de comunicación

Recuperado de Integrating Marketing Communications: New findings, new lessons, and new ideas/ (Batra & Lane, 2016)

Nota:+++ mayor influencia, ++ influencia media, + menos influencia

Tal como se detalla en la tabla 1, el modelo identifica con base en las etapas del camino del consumidor las mejores opciones de comunicación, con el objetivo de satisfacer las necesidades de información de los consumidores.

De acuerdo a la puntuación de cada medio es posible evaluar cómo se pueden combinar y secuenciar de forma óptima. Para explicarme mejor, a continuación, describiré, de acuerdo a Batra & Lane (2016) las necesidades de información que requieren los consumidores en cada una de las etapas, así como porque es conveniente cada medio.

Needs– En esta etapa el consumidor reconoce que tiene una necesidad y comienza a pensar que tipo de productos / servicios pueden satisfacerlo. Por lo anterior, los medios de comunicación más adecuados para generar dentro del consumidor el deseo de averiguar qué marcas satisfacen mejor su necesidad podrían ser: búsquedas de pago generados por palabras clave, sitios web de terceros y contenido nativo de blogs y direct and database marketing.

Aware- Una vez reconocida la necesidad, el consumidor comienza a considerar el conjunto de marcas posibles que pueden satisfacer sus requerimientos. Algunos autores consideran que en esta etapa el consumidor se encuentra altamente motivado por adquirir el producto, sin embargo, su conocimiento con respecto a la categoría del producto o servicio es baja. Durante este proceso de consideración inicial, los encargados de marketing deberán asegurarse de que la marca sea muy visible a través de la búsqueda orgánica y anuncios de búsqueda de pago, anuncios de banners, anuncios pagados; además es recomendable procurar una alta y positiva presencia de contenido generado por los usuarios, por ejemplo, en blogs y reseñas; así también son recomendables los sitios web.

Examines y Learns-Es aquí donde el consumidor invierte su tiempo en aprender más sobre las opciones de marca que pueden satisfacer su necesidad. Con esto quiero decir que es probable que busque información más detallada en sitios web, que realice consultas en motores de búsqueda, consultas en línea y fuera de línea a amigos y conocidos, así como es probable que acuda a las tiendas donde venden el producto o servicio con la intensión de averiguar más sobre sus opciones de compra.

En cuanto a la recomendación de medios correspondientes a esta etapa, según la literatura, se podría usar contenido persuasivo en social media a través de videos de YouTube, así como colocación de información de marca clave en blogs y sitios web de terceros. Además, es importante contar con equipo de venta y acciones especiales en el punto de venta.

Likes– Después de que el consumidor examina y aprende de la categoría en la que está interesado decide qué partes de información son creíbles y relevantes para su elección, por lo que busca evidencia creíble, por ejemplo, testimonios de clientes actuales y pasados, opiniones de expertos o celebridades. Por lo anterior se recomienda social media, a través de tweets, blogs de la marca y de terceros que ayuden a generar un sentimiento de confianza, así mismo, es recomendable tener personal altamente calificado en los puntos de venta que permitan la conversación de los consumidores con los vendedores ayudando de esta manera a reducir la ansiedad en la compra. Además, se puede generar credibilidad a través de publicaciones en la web site de opiniones positivas de calificaciones, premios publicitados de la marca.

Will pay– Una vez que el consumidor tiene un poco más claro con que productos o servicios puede satisfacer sus requerimientos, decide cuánto quiere y puede pagar.

Teniendo en cuenta lo descrito en el párrafo anterior, los encargados de marketing necesitan comunicar que el precio que cobra la marca es “justo”, competitivamente razonable, y tal vez incluso menor que el de las marcas competidoras, más aún, los expertos en la materia recomiendan que el valor percibido de la marca esté asociado a beneficios emocionales y a un atractivo social.

Considerando lo anterior, la comunicación integral en esta etapa deberá tener en cuenta aquellos medios fuertes en su capacidad de transferir asociaciones de marca, significado cultural y emociones, por ejemplo, anuncios largos en televisión, eventos de alto prestigio asociados, tweets de celebridades, videos de la marca en YouTube y Facebook.

Commits y Consumes– En esta fase los consumidores tienen la última decisión para hacer la compra, de ahí que la comunicación de la marca debe impulsar a la acción. Se recomienda dar el mensaje al consumidor de promoción y ofertas para cerrar la venta. Estos mensajes pueden necesitar ser entregados a través de sitios web de marca, páginas de Facebook, canales de Twitter, aplicaciones móviles activadas por ubicación y / o sitios de terceros que ofrecen consejos de compras, comparación de precios de aplicaciones de teléfonos inteligentes, así como a través de las modalidades de distribución de los socios de distribución.

Is satisfied y Is loyal: Una vez que el cliente ha adquirido el producto o servicio se plantea si volvería a comprar la misma marca. Los medios apropiados en esta etapa, que suele conocerse como de refuerzo de compra, pueden ser el correo directo, telemarketing saliente después de la compra; comunicaciones directas de Twitter para soporte de servicio al cliente. Las marcas también pueden aumentar la frecuencia y la cantidad de consumo, a través de ofertas de descuento dirigidas a los clientes existentes a partir de las comunicaciones de su programa de fidelización.

Engages y Advocate– A esta etapa sólo llegan los consumidores completamente satisfechos, que aman a la marca, es decir, creen que refleja sus valores de vida profundamente arraigados, así que optan por participar en el boca a boca positivo y convertirse en defensores de la misma.

Es aquí donde las marcas pueden aprovechar y dirigir sus esfuerzos a facilitar a sus consumidores a recomendar la marca a otros, a través de comunicaciones de marca que toquen a los consumidores de manera profundamente significativa y que hagan de la marca un símbolo de los valores, identidades y aspiraciones de la vida de los consumidores objetivo. La comunicación en esta etapa podría dirigirse por medio de hashtag, páginas de Facebook, comunidades de marcas en línea y fuera de línea. Contenido en sitios web y blogs entre otros.

Es importante señalar que la comunicación de marketing dependerá de la cultura del país donde se quiera implementar y de la tecnología al alcance.

Espero que este post un poco largo,lo sé, les haya ayudado a generar más dudas al respecto, jejeje, si es así te invito a que me escribas tus comentarios, sugerencias o bien que me pongas un like o dislike para saber que estas vivo y me leíste 😉

Te dejo la infografía correspondiente a este post, por si acaso necesitas volver a recordar la información sin necesidad de leer las cuatro páginas.

Referencias

Batra, R., & Lane, k. K. (2016). Integrating Marketing Communications: New findings, New Lessons and new Ideas. Journal of Marketing:AMA/ MSI Special Issue, 80, 122-145. doi:10.1509/jm.15.0419

Escobar, M. N. (2014). Comunicación integrada de marketing: una acercamiento a la evolución del concepto. Semestre Económico, 161-192. Retrieved from http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0120-63462014000100008&lng=en&tlng=.

infografia

2 comentarios para La comunicación Integral de marketing como herramienta para influir en las decisiones de los consumidores

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