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Consumer decision journey: ¿Qué es y para qué sirve?

15 febrero, 2019, en Sin categoría por Surizaday Ledesma Juárez


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1.¿De dónde surge el término consumer decision journey? 

Las personas involucradas en el marketing y ventas siempre han tenido la necesidad de intentar determinar y entender las diferentes etapas involucradas en la toma de decisión de la o el consumidor, es sí que aparecen los primeros modelos que intentan explicarlo. Tal es el caso del modelo clásico AIDA, su nombre es un acrónimo que significa: Attention (atención),Interest (interés), Desire ( deseo) y Action ( acción).

Es importante señalar que a partir de este momento me referiré al consumidor y al cliente considerando a hombres y mujeres en ambos conceptos.

1.1¿Por qué ya no aplica ese modelo?

Ahora bien, dicho modelo sirvió durante varias décadas para explicar los pasos que un cliente potencial sigue en su decisión de compra. Es importante señalar que ese modelo se aplicó en un momento donde existían pocos medios de comunicación ( TV, radio, OOH, impresos), los cuales, por su naturaleza, no le permitían al cliente interactuar con la marca o con otros usuarios o bien informarse del producto en otras fuentes que no fueran las pagadas por la misma marca. Se les consideraba clientes pasivos, en espera de un mensaje, el cual, si lograba despertar el interés de los clientes potenciales, era más sencillo pasar a la etapa de la acción, es decir, a la compra. En cambio, hoy en día, con la aparición de internet, los consumidores están expuestos a más medios de comunicación, en casi todo momento, lo cual, ha servido para empoderar a los consumidores generando que sean completamente activos, esto es, a diferencia de hace algunos años, tienen el poder de determinar qué, cuándo y cómo escuchar el mensaje; más aún, participan de manera directa en la creación del producto o servicio que desean adquirir y deciden donde comprarlo ( tienda física u online).

Así pues, los diverso y diferentes medios actuales, tanto online como offline, han contribuido a que el camino de los consumidores sea más complejo y no lineal. Debido a lo anterior, el modelo de AIDA no captura adecuadamente las diferentes etapas de la toma de decisión de los consumidores. Teniendo en cuenta lo anterior McKinsey & Company sugirieron en el año 2009 un nuevo modelo, llamado consumer decisión journey circle, el cual ejemplifica el mencionado camino a la compra del consumidor. En la web existen varios modelos, sin embargo, en este post explicáremos el modelo de Rajeev Batra & Kevin Lane Keller (2016). A continuación les dejo el link para que puedan consultar el Paper de los autores mencionados.

  1. Modelo actual

Dicho modelo, es uno de los más actuales, refleja el dinamismo de los consumidores ejemplificando las etapas interactivas antes de la conversión y/o compra, así como el potencial para avanzar o retroceder entre ellas o abandonar el proceso de decisión por completo (véase figura 1).

Figura 1. Viaje de decisión del consumidor dinámico

Nota: Recuperado de Integrating Marketing Communications: New findings, new lessons, and new ideas/ (Batra & Lane, 2016). pag.125

Tal como se observa en la figura 1, los consumidores pueden pasar por una serie de etapas antes, durante y después de la compra. Para comprender mejor cada etapa, a continuación, se explica cada una de ellas.

1)Needs/Wants- Es aquí donde los consumidores sienten la necesidad o deseo para la categoría general de la cual la marca es parte; 2) Is Aware/ Knows-la segunda etapa, se refiere a cuando el consumidor es consciente de su deseo y comienza a recordar y buscar las marcas que asocian para satisfacer su necesidad; 3) Considers/ Examines- en la tercera etapa evalúan un subconjunto más pequeño de esas marcas no sólo con respecto a la calidad del desempeño, sino también sobre su confiabilidad. Lo anterior lo hacen por medio de redes sociales, comunidades, blogs, entre otros ; 4) Searches/Learns- una vez realizado lo descrito en los párrafos de arriba, comienzan a desarrollar conocimiento de la categoría de la cual la marca es parte; 5) Likes/Trusts- en la quinta etapa los consumidores crean una preferencia y hacen una elección tentativa, y es así que pasan a la sexta etapa; 6) Sees Value/ is willing to pay-Ante todas las opciones, deciden cuánto están dispuestos a pagar por la marca preferida;

7) Commits/Plans- toman la acción de prueba o de compra; 8) Consumes- en esta etapa realizan la conversión o la compra ; 9) Is satisfied – forman una evaluación de la satisfacción post-consumo , la cual determina las intenciones de recompra y lealtad; 10) Is Loyal/Repeat Buyer- la décima etapa se da con el tiempo y gracias a los esfuerzos de la marca por aumentar su cantidad de uso o frecuencia de compra; 11) Is engaged /Interacts -así pues, la etapa de engaged se da cuando el consumidor participan en las interacciones post-compra con la marca; y finalmente; 11) Actively/Advocate- la última etapa se caracteriza cuando los consumidores se convierten en un defensor leal de la marca.

  1. ¿Para qué sirve el modelo?

El modelo, además de ayudar a visualizar de manera didáctica el viaje de decisión de los consumidores, permite entender que en cada una de las mencionadas etapas los clientes se encuentran en un estado mental de procesamiento de información particular, lo que permite a los encargados de marketing seleccionar el o los medios más adecuados para satisfacer las necesidades de información de los consumidores y asegurar el movimiento hacia la siguiente etapa.

Cabe señalar que para influir en los consumidores de manera efectiva es necesario realizar la integración de las comunicaciones de marketing, esto con el fin de informar, persuadir o propulsar la acción o la promoción, empujando a los consumidores a la siguiente etapa del proceso. Este tema, de vital importancia dado que impulsa las ventas a corto plazo y la construcción de marcas a largo plazo, lo analizaremos con más detalle en el siguiente post.

A manera de resumen les dejo abajo la infografía de la información que les describí arriba.

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