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La estrategia de Social Media del Community Manager

Responsabilidad social y TIC´s en la estrategia empresarial. Imagen cortesía de Gestiopolis La Estrategia Social Estar presente en los medios sociales es más recomendable que no estarlo, aunque conviene recordar que no es obligatorio ni tampoco conviene estar a cualquier … [ leer más ]

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La estrategia de Social Media del Community Manager

20 noviembre, 2015, en Community Management por Ricardo Pérez Rodríguez
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responsabilidad-social-y-tics-en-la-estrategia-empresarialResponsabilidad social y TIC´s en la estrategia empresarial. Imagen cortesía de Gestiopolis

La Estrategia Social

Estar presente en los medios sociales es más recomendable que no estarlo, aunque conviene recordar que no es obligatorio ni tampoco conviene estar a cualquier precio. Si la compañía no tiene nada que ofrecer a su comunidad o no está dispuesta a invertir y dotar de recursos al departamento encargado de gestionar su reputación en las redes sociales, quizá sea mejor que se centre en otras actividades y no se embarque en la aventura de tener una presencia online gestionada.

Es importante que la empresa, cuando decida dar el salto a las redes sociales, sea consciente del esfuerzo humano y económico que implica, y que apueste por ello con todas las consecuencias de una manera organizada.”Toda acción que se lleve a cabo en las comunidades debe estar fundamentada y responder a una intención definida, que será medida y controlada”. Éste es un factor importante si se quiere tener éxito en los social media, todo debe estar planeado, sin dejar lugar a la improvisación.

El community manager nunca deja nada al azar, no improvisa y siempre sabe cómo actuar, incluso ante los imprevistos y las situaciones de crisis.El buen community manager siempre tiene un plan de acción”.

Cuando una empresa pretende dar un salto a las redes sociales, conviene que tenga en cuenta que son plataformas que se basan en la comunicación bidireccional. Hasta hace unos años, el sentido de los mensajes era unidireccional, la empresa mediante unos canales tradicionales (prensa,radio,televisión,etc.), lanzaba unos mensajes y el usuario/cliente los recibía. Hoy en día esto ha cambiado y la comunicación pasa a ser bidireccional (el nacimiento de la web 2.0), la marca habla y emite mensajes pero el consumidor también (este se ha convertido en prosumer), y exige que su opinión sea tenida en cuenta, que se resuelvan sus dudas y que se le de una respuesta.

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Esquema de comunicación global. Imagen cortesía de Dreamstime

En este nuevo esquema de comunicación se engloban las tres tareas principales del community manager:

• Recolección masiva de datos mediante el proceso de escucha.
• Planificación.
• Actuación.

El ejercicio de escucha es el más importante. El community manager debe escuchar durante todo el día, tanto a sus comunidades como a la competencia. Se entiende el trabajo de escucha como una recolección masiva de datos que le permitirán llevar a cabo su otra tarea principal: la planificación.

Con la información recogida, el community manager podrá preparar su plan de acción, su estrategia y su protocolo de respuestas a los usuarios.

¿Qué es el social media plan?

Social-Media-PlanSocial Media Plan. Imagen cortesía de Plusyourbusiness

El social media plan es la herramienta de trabajo principal del community manager, en las que se establecen las líneas estratégicas de actuación y la manera de construir la relación con la comunidad a través de las distintas plataformas sociales.

En esta guía indispensable se detallarán las funciones del community manager, sus objetivos, la forma de conseguirlos y la manera de medirlos y valorarlos. El social media plan es el documento más importante de todo el departamento de community management. Se trata de un documento en el que puedes encontrar toda la información necesaria para diseñar y ejecutar tu estrategia en las redes sociales.

La elaboración del social media plan es una tarea obligatoria. Se trata de la primera acción que debe realizar el community manager antes de tomar ninguna decisión, antes incluso de abrir un perfil corporativo en alguna red social. Crear el social media plan requiere tener un conocimiento profundo de la compañía. Con él, el community manager podrá definir mejor sus objetivos.

Aunque el social media plan es el eje fundamental de toda la estrategia en redes sociales, pocas son las compañías que dedican el esfuerzo y los recursos necesarios a elaborarlo con la profundidad que debería. Menos aún son las que se preocupan de actualizarlo, a pesar de que es un documento que no puede estar estático bajo ningún concepto. El social media plan debe estar en continua revisión y adaptación a las necesidades del sector, del entorno y de los objetivos de la empresa.



La elaboración del social media plan

La creación del social media plan requiere de un ejercicio de reflexión que sentará las bases para la puesta en marcha de las acciones que nos llevarán a la consecución de los objetivos marcados en social media. El proceso de creación debería seguir los siete puntos siguientes:

1. Análisis previo.
2. Fijación de objetivos.
3. Público al que nos dirigimos.
4. Elección de las plataformas sociales.
5. Establecimiento del posicionamiento y el enfoque.
6. Definición y ejecución de la estrategia.
7. Monitorización y medición de las acciones.

1. Análisis previo

Antes de planificar una estrategia en redes sociales hay que realizar un ejercicio de análisis que permita definir por completo la empresa (marca, objetivos, estructura organizativa , productos que comercializa , áreas geográficas en las que está presente, etc.) y realizar un análisis DAFO, deficniendo así las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la compañía.

Una vez hemos dibujado por completo la radiografía de la marca, tendremos que realizar un ejercicio de escucha activa para conocer que percepción tienen los usuarios de ella. Así, entre otras cosas, comprobaremos si se corresponde con nuestra definición inicial. Aunque la empresa no tenga perfiles sociales abiertos y ni siquiera página web, hay que ser consciente de que se está hablando de ella en internet y en las redes sociales.

Asumida esa realidad, lo mejor es pasar a la acción y tratar de controlar nosotros mismos la reputación online de nuestra empresa. Para esta labor utilizaremos algunas herramientas que nos serán de gran ayuda:

redes-sociales-lupa¿Cómo gestionar nuestra influencia en redes sociales. Imagen cortesía de Social Upo

Google: el nombre de la empresa debería ser la primera tarea, pues permitirá saber de forma rápida qué se dice en internet de nuestra marca.
Buscador de Twitter: podemos conocer que usuarios en la red de microblogging han hablado sobre la marca en los últimos días y lo que han dicho.
Google Alerts: para recibir avisos cada vez que alguien mencione el nombre de la empresa en un medio de comunicación o cualquier página web.
• Agregador social de noticias Menéame: usando un filtro de búsqueda podemos ver que informaciones interesaron más a los usuarios en relación a nuestra empresa o a nuestro sector.
• Google Blogs: para ver cualquier mención sobre nuestra empresa que hayan podido realizar blogueros y páginas web especializadas.

Todas estas herramientas permiten definir el llamado share of voice (SoV) , que es la voz y la imagen de la empresa en internet, el conjunto de conversaciones en las que se habla de nuestra marca.

No sólo hay que analizar la imagen que se tiene de la marca en el exterior y saber qué se está diciendo de ella, sino que también es necesario controlar lo que se dice de la competencia. El mismo ejercicio que hemos llevado a cabo para sondear la imagen de nuestra empresa hay que volverlo a hacer para saber cuál es la percepción que se tiene de la competencia y otros actores importantes en internet. Sabiendo además qué acciones están llevando a cabo en las redes sociales, tendremos una visión global que resultará muy útil a la hora de planificar nuestra estrategia.

2. Fijación de objetivos

La única manera de conseguir que la presencia en los social media dé frutos es estableciendo unos objetivos antes de llevar a cabo ninguna acción y, en base a ellos, definir un plan de acción.

Una buena manera de empezar a definir los objetivos en materia de social media es preguntarse cuáles son las metas que se ha propuesto la empresa en líneas generales a corto, medio y largo plazo. Conociéndolas, podremos establecer fácilmente los objetivos en social media para el mismo período, ya que éstos no pueden ser distintos de los que se ha marcado la compañía de manera global. Deben estar lo más alineados posible a la consecución de las mismas metas, aunque para adecuarse a los nuevos medios sociales deban tener algunas características concretas:

• Deben estar bien definidos.
• Deben ajustarse en cantidad y calidad.
• Deben invitar a la interacción.
• Deben ser fácilmente medibles.

Lo mejor es señalar entre dos y tres objetivos como máximo, siendo lo ideal tener uno sólo y dirigir todas las acciones a lograrlo, aunque también es un planteamiento poco realista ante la rapidez con la que sucede todo en las redes sociales y el nivel de exigencia de resultados, por lo que quizá debamos fijar alguno más. Aumentar la visibilidad de la marca, incrementar su influencia en el sector, ofrecer un servicio de mayor calidad, mejorar el servicio de atención al cliente…, éstos pueden ser algunos de esos objetivos a señalar.

El objetivo en las redes sociales no es vender, sino que debe ser todo lo demás. Así debe entenderlo tanto el community manager como la dirección de la empresa. Cualquier acción que llevemos a cabo y consiga su fin repercutirá de forma positiva en la imagen de la empresa, en la satisfacción de los clientes, en el aumento de la comunidad online…y, seguramente, también en las ventas.

3. Público al que nos dirigimos

Público-objetivo-defínelo-para-el-éxito-de-tu-negocio-texto2Público objetivo: defínelo para el éxito de tu negocio. Imagen cortesía de emprender-fácil

Con los datos obtenidos durante la fase de análisis previo podremos comenzar ya a desarrollar el plan de medios sociales. En primer lugar, tendremos que definir a quién nos vamos a dirigir, a qué personas vamos a destinar nuestros mensajes en las redes.

Debemos tener en cuenta que ya existen comunidades de usuarios en internet, y que lo que necesita nuestra marca es atraer individuos que ya forman parte de otros grupos online, para así crear una base de usuarios propia.

El análisis previo nos habrá permitido identificar algunos individuos que ya hablaban de nuestra empresa. Algunos lo habrán hecho de forma negativa, pero otros de forma positiva. A estos que ya actúan como prescriptores de nuestra marca, es a los primeros que nos debemos acercar para involucrarles en la creación de nuestra propia comunidad. Conocer a los individuos más influyentes de nuestra red es fundamental, ya que estos servirán de nexo para atraer a más miembros. Serán los primeros embajadores de nuestra marca.

Analizando la edad, sexo, situación geográfica, profesión, situación laboral, situación familiar, poder adquisitivo, gustos, tendencias y otros factores podremos obtener un retrato robot del usuario tipo que se ha interesado en nuestra actividad.
Definir al público al que nos vamos a dirigir es vital, ya que serán estos individuos los que se sitúen en el centro de nuestra estrategia.

4. Elección de las plataformas sociales



Seleccionar las plataformas en las que debemos actuar para lograr los objetivos nos permitirá concentrar en ellas nuestros esfuerzos. De este modo, podremos centrarnos en la consecución de metas claras y bien definidas, de manera más rápida y directa. Lo ideal es centrarse en gestionar de forma excelente sólo dos o tres plataformas, aunque todo depende de los recursos humanos y económicos con los que contemos parara realizar esta tarea.

El haber definido previamente el público objetivo de nuestra actividad de social media nos ayudará enormemente a la hora de escoger en qué redes sociales debemos focalizar nuestros esfuerzos. Como norma general, debemos elegir aquellas plataformas en las que presentan más actividad tanto nuestros prescriptores como los individuos a los que nos queremos dirigir.

No hay redes buenas ni malas, ni mejores ni peores. Tan sólo hay distintas plataformas con distintas características y posibilidades que se adecúan más o menos a los objetivos de cada empresa. Aunque es cierto que redes como Facebook y Twitter son los canales más utilizados, es necesario estudiar si nuestro público objetivo está en ellos o en otras plataformas antes de lanzarse a crear un perfil corporativo en ellas. De nada serviría centrar nuestros esfuerzos si, por ejemplo, nuestro target son profesionales que principalmente se mueven en Linkedin o YouTube.

Por último, hay que tener en cuenta que la forma de utilizar cada red social es distinta. Por eso, el criterio para abordar nuestra presencia en las redes sociales y fijar las acciones y los objetivos debe ser diferente en cada una de ellas, aunque siempre estarán alineados con los objetivos de la estrategia 2.0.



Para elegir en qué redes sociales debemos estar presentes, deberemos fijarnos en:

• Aquellas plataformas en las que se encuentra nuestro público objetivo.
• Los objetivos que nos hemos marcado.
• Los recursos económicos que podemos destinar a cada red social.
• La cantidad de tiempo y de trabajo con la que contamos.
• La forma de medir los resultados.

5. Establecimiento del posicionamiento y el enfoque

La marca debe crear una estrategia única, alejándose en la medida de lo posible de lo que hacen los demás, pues ahí está el valor diferencial que podrá aportar a quienes formen parte de nuestra comunidad. “ Las buenas prácticas de los demás pueden servirte de inspiración, pero nunca deberían convertirse en una máxima que replicar de manera idéntica. Posiblemente, tú tengas algo que ofrecer que nadie más posea, así que potencia eso”.

Hay que tener en cuenta que los usuarios reciben cada vez más mensajes y más estímulos en las redes sociales, y que la competencia también aumenta. El usuario, además, tiene poco tiempo para dedicarnos y está cansado de recibir los mismos contenidos. Si sólo contamos con unos minutos para lograr que un usuario decida formar parte de nuestra comunidad o interactuar con nosotros, sólo lograremos que nos preste su atención si le aportamos valor. Con nuestras propuestas, debemos motivarle, estimularle y conseguir que se identifique con nuestra marca.

Conociendo bien a quién nos dirigimos podremos establecer la mejor manera de aportar valor al miembro de la comunidad. La originalidad, la inmediatez y la honestidad son valores esenciales para un buen gestor de comunidades. Si logramos identificar al usuario con los mensajes y la identidad de nuestra compañía, si nos ganamos su empatía, la interacción y la comunicación bidireccional se producirán de forma natural. Si nos limitamos a repetir lo que ya están haciendo otras empresas en los social media, estaremos abocados al fracaso.

Diferenciarse es tan importante como ofrecer coherencia. La marca debe defender los mismos valores, transmitir la misma imagen y seguir la misma filosofía tanto en el mundo offline como en el online. Tener una personalidad empresarial clara atraerá al usuario. Transmitirle coherencia es vital para que los individuos confíen en la marca.

6. Definición y ejecución de la estrategia

 

Estrategia-de-Social-Media

Estrategia de social marketing. Imagen cortesía de Social&web

Después de haber realizado el análisis previo y haber definido los objetivos, las redes sociales en las que estaremos y el enfoque que caracterizará nuestra presencia en ellas, tendremos en nuestras manos todos los elementos necesarios para definir la estrategia y pasar a la ejecución.

Lo primero será establecer los recursos que se van a dedicar a cada acción y a cada plataforma, siempre teniendo en cuenta las metas que nos hemos marcado.
Debemos establecer un plan de contenidos con el calendario de actividades detalladas que vamos a realizar. En él se señalará quién será el responsable de cada una de las acciones, dónde se llevarán a cabo, en qué horario, con qué regularidad, etc.

Se pueden crear distintos calendarios, para cada objetivo o para cada red social, aunque siempre debe existir un documento maestro en el que quede reflejado el planning global de nuestras acciones.

La planificación de la estrategia de contenidos también requiere definir las ideas, los mensajes, las palabras claves y la línea editorial. Conviene establecer el tipo de lenguaje que se va a utilizar y también el tono de las comunicaciones (formal, desenfadado, técnico, etc.) e incluso definir cuestiones de estilo, como el uso de hashtags, símbolos, emoticonos, etc. Estos parámetros deben ser únicos para cada red social.

En la estrategia también se fijará el plan de dinamización de las comunidades y grupos, así como las acciones de la compañía en materia de SEO (search engine optimization), SEM (search engine marketing) y SMO (social media optimization) que se llevarán a cabo.

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Optimización de buscadores,redes sociales y Mkt con buscadores. Imagen cortesía de FRM

7. Monitorización y medición de las acciones

Todas las acciones que hayamos planteado en el calendario de actividades deben poder ser medidas, ya sea cuantitativa o cualitativamente, mediante unos parámetros que también deben ser identificados en el plan de medios sociales.

Tenemos que fijar por escrito cuáles son los Key performance indicators (KPI) de nuestra estrategia, es decir, las variables que vamos a monitorizar: viralidad, visibilidad, número de usuarios, interacciones, número de clics en los enlaces, quejas, menciones, contenido de las conversaciones, retuiteos realizados en Twitter, relación con los líderes de la comunidad, percepción de la marca…etc.

También deben quedar establecidas cuáles serán las herramientas que usaremos para la medición de cada KPI, la periodicidad con la que se realizará la monitorización y la manera en la que se van a presentar los informes de resultados.

La monitorización requiere de ese ejercicio de escucha constante que permita obtener información en tiempo real del desarrollo de la estrategia. Con ello podremos tomar las decisiones necesarias para reorientar y ajustar las acciones de nuestro plan de contenidos hacia la consecución de los objetivos marcados.

Como vemos, el social media plan es el pilar sobre el que se desarrollan todas las acciones de nuestra estrategia social, el libro de cabecera que todo community manager deberá tener siempre encima de la mesa. En él quedan fijadas todas las acciones y protocolos de actuación ante cualquier situación.



¿En las redes sociales todo está planificado en el social media plan?

Debemos planificar incluso las acciones que llevaremos a cabo en situaciones imprevistas. Un buen social media plan cubrirá la mayor parte de los casos, pero también tenemos que ser conscientes de que, en el día a día, nos tendremos que enfrentar a muchas situaciones que hemos sido capaces de anticipar y que quizá nunca hubiéramos imaginado que podrían ocurrir.

En algunas ocasiones, la improvisación no es mala si va unida a la creatividad. “ No todo en los social media puede estar planificado y controlado. Hay que tener un plan de medios sociales, establecer sistemas de escucha, concretar los procesos de respuesta y elaborar planes de contingencia, pero también hay que dejar lugar a la espontaneidad. Ésa es una de las principales características del funcionamiento de los social media”.

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