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El Neuromarketing se cuela en el concierto de U2

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El Neuromarketing y el mercado del lujo

1 octubre, 2015, en Sin categoría por Montse Artigas Martínez
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¿Cómo funciona el Neuromarketing en los productos de lujo?

El lujo no depende de la demanda del mercado ni pretende dar respuesta a las necesidades del consumidor. El lujo genera deseos, crea emociones y vende sueños, de ahí genera su rentabilidad. El Neuromarketing se encarga de aflorar estas emociones y crear engagement en la mente del consumidor para que elija una marca en concreto, en función de cómo apela a sus sentimientos.

Mi trayectoria en el mundo del lujo.

Mi experiencia en el mundo del lujo proviene de marcas tan emblemáticas, dentro de la relojería, joyería, cosmética, perfumería y complementos, como Hermès, Boucheron, La Prairie, Tag Heuer, Fred, Mikimoto, Mimí… todas ellas con un denominador común: la creación de un universo particular e intransferible que les da la exclusividad y el “savoir-faire” de sus maestros artesanos a través de los años .

En el lujo no se aplica la lógica racional del marketing de demanda del gran consumo. Donde valoramos si el producto tiene un precio adecuado o si un detergente limpia mejor que otro. El lujo responde al marketing experiencial. El intangible mundo de las emociones.

Las marcas de lujo son únicas y en su ADN llevan impreso el deseo de hacer tus sueños realidad. 

Chanel te hace pensar que si llevas un bolso de su marca, serás la mujer más elegante del mundo, si vistes un Valentino, serás admirada y adorada, si calzas unos Loboutin, tu vida la verás 12 cms. por encima del resto de los mortales. Te envidiarán y querrán ser como tu.

Esta es la función de los productos de lujo: desear ser alguien que has imaginado en tu mente, gracias a los mensajes que llegan a tu cerebro y te hacen anhelar tener otra vida, mejor, fantástica, irreal. Nada que ver con comprar un anodino paño de cocina en el Carrefour más cercano a tu casa.

La motivación de compra de los bienes de alta gama está sustentada en las implicaciones emocionales y la imagen de estatus que ese bien de lujo proyecta sobre la persona que lo puede adquirir o poseer. El lujo no se reduce a la venta de un Mercedes o un bolso de Louis Vuitton ; se trata de vender el sueño de ser un guapo hombre de éxito o de llevar un bolso que pocas personas pueden llevar.

Las marcas de lujo venden auténticos estilos de vida.

Si en los productos de gran consumo se hacen esfuerzos por comunicar la calidad, en el lujo ésta se da por supuesta. Las marcas de lujo establecen los más altos estándares de calidad en todas las fases del proceso, desde la selección de las mejores materias primas hasta el servicio post-venta al cliente.

La búsqueda de la perfección con los mejores acabados y un savoir faire de manos artesanas que acumulan años y años de experiencia atesoran creaciones que se conciben como verdaderas obras de arte. La artesanía, entendida como maestría, no se aprende en clase ni viene descrita en los manuales, sino que es una habilidad que se adquiere con años y años de práctica en los ateliers. Un artesano no puede excusar defectos de fabricación por tratarse de un trabajo manual, sino que debe buscar continuamente la perfección prestando la máxima atención a todos los detalles. En síntesis, los auténticos productos de lujo, además de una excelente calidad, se producen en series limitadas por manos artesanas que buscan el máximo nivel de excelencia otorgando un carácter auténtico y exclusivo a sus creaciones.

A diferencia del gran consumo, los clientes del lujo no buscan un buen ratio calidad-precio. Lo que realmente valoran es el valor añadido e intangible que un producto de lujo aporta al consumidor. Estamos hablando de estatus, de exclusividad, de prestigio y de distinción. Por esto es preferible referirse al valor más que al precio de un producto de lujo. La determinación del precio de un producto de lujo es un reto que debe responder tanto a sus atributos tangibles como a los intangibles del producto, y estar en consonancia con la calidad percibida. Este valor añadido es precisamente el que permite aplicar márgenes generosos contribuyendo con altos umbrales de rentabilidad, que son los que hacen tan atractivo este mercado.

La tentación de hacer más accesible el producto bajando precios o ampliando su distribución puede atentar contra su carácter exclusivo. El lujo no puede estar al alcance de todo el mundo ni disponible en todos los canales de distribución, objetivos precisamente perseguidos por los productos de gran consumo. A diferencia de las marcas de consumo que persiguen la máxima cobertura de mercado a través de distribuidores intermediarios, las marcas de lujo se disputan los mejores emplazamientos de las ciudades más espectaculares del planeta

El lujo va unido a la creatividad y ésta se rige por criterios subjetivos que no siempre casan con la funcionalidad. La búsqueda de la belleza y un fuerte sentido estético marcan un proceso creativo, a lo largo del cual se crea un estilo propio de la marca que emana su propia personalidad. No es necesaria la presencia del logo o el anagrama para poder identificar un producto o hasta la boutique de una marca de lujo. El proceso creativo define la identidad propia de la marca, que la distingue y la hace única.

El carácter innecesario del lujo hace que la creatividad aporte una innovación que no tiene porqué dar una respuesta concreta a una demanda de mercado. Lo importante es que sea una propuesta que, aun sin dar respuesta a una necesidad concreta, aporte algo nuevo, y esa novedad sea relevante. La diferencia vs. el gran consumo es que dicha innovación proviene de un creador y no de la lectura previa del mercado.

 

 

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