Hoy me gustaría hablar de un concepto que últimamente no paro de escuchar y sobre el que he querido indagar un poco más: el Branded Content.  Además el tema me parece que viene muy a cuento ahora que estamos empezando un blog, donde lo principal es el contenido, pero queda implícito que a través de él tratamos de vender nuestra propia marca personal.

¿Es el branded content la publicidad reinventada? ¿Cómo funciona exactamente? ¿Qué errores se suelen cometer cuando creamos contenido de marca? ¿Debemos considerarlo un boom o una tendencia? 

Es Branded Content es contenido de marca pero sin que esta aparezca como tal, sino de manera intangible, proporcionando entretenimiento, diversión, conocimientos…. Se basa en la afirmación de que el usuario, sobresaturado y desconfiado frente a los mensajes comerciales que le invaden e interrumpen a diario, huye del contenido patrocinado.

Esto no es algo que se haya inventado en los últimos años, ya lo hizo Popeye con las espinacas en su día. Pero sí que, por el contexto actual, ha habido una eclosión del concepto y un replanteamiento en las estrategias de los anunciantes, que se empiezan a dar cuenta de lo fundamental que es poner el contenido por delante de la marca. Avi Savar, personaje referente del Branded Content dijo lo siguiente: “it’s not about your brand, it’s about their brand”. ¿Magnífico mantra verdad? La clave es generar historias y experiencias que puedan formar parte en las vidas de los consumidores sin molestarles, al contrario. Y que se las hagan suyas participando de los valores que la marca representa.

Red Bull Air Race vía Flickr.

Claves para hacer buen BC

• Esuchar antes que hablar.
• Dar antes que recibir.
• Asegurarse de la utilidad del mensaje.
• Integración del contenido. No interrumpir.
• Conectar emocionalmente con el público.

Ver las 5 Reglas de Javier Regueira

Errores y riesgos

• Hacer un mal uso del Branded Content, contaminando el contenido sin aportar valor a tu público.
• No asumir que no puedes comprar a los consumidores ni el tiempo que van a dedicarte.
• Tratar de colocar la marca o el producto como un patrocinio puro y duro o “Producto Placement”. Hay que diferenciarlo.
• Centrarse en lo que nosotros queremos decir de nuestra marca y no en lo que realmente interesa a las personas.
• Agencias de publicidad y directivos de la vieja escuela poco receptivos a los cambios.
• Entender el Branded Content como un formato concreto y verse limitado. Cuando realmente el Branded Content puede tomar la forma que queramos.

Tendencia

Los profesionales coinciden en que el Branded Content puede considerarse tendencia. “Podrán cambiar los soportes como ha sucedido hasta ahora, pero no la fascinación del consumidor ante una buena historia”, tal y como apunta Enrique Darriba en “Branded Content. Reflexiones de marcas y agencias 2014.” (Descargar el ebook) También hemos visto como en pocos años se han realizado convenciones sobre esta temática como Branducers, en 2012 el Festival Internacional de Publicidad en Cannes lo añadió como categoría, y ya forma parte de algunos programas en universidades de comunicación y escuelas de negocios.

Ejemplos

Por último me gustaría poner dos ejemplos, uno internacional muy destacado y otro de aquí, de marcas que triunfan produciendo Branded Content. La mayoría de profesionales mencionan a Red Bull como la marca experta y más consolidada en contenido de marca y me vienen a la cabeza cosas tan increíbles como las “Red Bull Air Races” que cada año movilizan a muchísima gente para velas o el emocionante salto estratosférico de Felix BaumGartner que dejó a todo el mundo con la boca abierta.

El segundo ejemplo es el programa del canal Divinity “Cupcake maniacs” by Azucarera. Considero que con tanta marca blanca como competencia y producto venido de fuera en el emergente terreno de la repostería creativa, Azucarera se ha consolidado y diferenciado gracias al contenido que ofrece y a su embajadora number one, Alma Obregón. Para mi gusto todavía podrían hacerlo más sutil sin perder la fuerza comunicativa, pero teniendo en cuenta todo lo que hemos visto y lo difícil que es encontrar el equilibrio, les felicito por su esfuerzo y éxito más que merecido.