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El Fenómeno Fortnite

Atendiendo a la ficha confeccionada para Wikipedia, “Fortnite” es un videojuego desarrollado por Epic Games, concebido como una experiencia perteneciente al género de los shooter en tercera persona y enfocado en su vertiente multijugador social pese a ofrecer también la modalidad para … [ leer más ]

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El Fenómeno Fortnite

10 marzo, 2020, en Event marketing, Fortnite, gamificación, Marketing en Videojuegos por Bruno Martinez Novo
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Atendiendo a la ficha confeccionada para Wikipedia, “Fortnite” es un videojuego desarrollado por Epic Games, concebido como una experiencia perteneciente al género de los shooter en tercera persona y enfocado en su vertiente multijugador social pese a ofrecer también la modalidad para un solo jugador. El título fue lanzado en 2017, y constituía a su vez una maniobra de marketing para mostrar a las empresas lo que su nuevo motor gráfico (Unreal Engine 4) podía hacer, siendo hasta entonces la comercialización de éstos, la principal fuente de ingresos de la compañía.

Su modelo de monetización, al principio de pago, para luego pasarse al modelo free to play, así como su juego cruzado entre plataformas, le permitió alcanzar una gran cuota de usuarios debido a sus poco exigentes requisitos de hardware, siendo publicado en todos los terminales de juegos en sobremesa además de en móviles. Su comercialización se realizó de forma íntegramente digital, no existiendo ejemplares físicos de éste, encontrándose disponible en todas las stores digitales de sobremesa, mientras que en PC se localiza en la tienda oficial de la compañía: Epic Games Store.

Los principales modos de juego con los que cuenta son, por un lado, “Salvar el mundo”; disponible desde su lanzamiento, basado principalmente en la cooperación entre cuatro jugadores para hacer frente a oleadas de enemigos utilizando armas y construcciones, y además, aquel que lo catapultaría a la fama, conocido como “Battle Royale”, cuyo género ofrece la premisa de poder enfrentar a otros cien jugadores humanos en una batalla a muerte simultánea en la que solo puede quedar uno vivo. A posteriori también contaría con un “Modo creativo”, aprovechando su mecánica de “crafting”, con una repercusión global prácticamente nula.

Para entender un poco mejor el contraste que supuso la llegada de “Fortnite: Battle Royale”, ofrecemos un dato determinante: la base de jugadores, al momento del lanzamiento de la modalidad “Salvar el mundo”, se encontraba en un millón, pasando a 10 millones de jugadores tan solo dos semanas tras la actualización que habilitaría esta nueva modalidad.

A partir de este punto, “Fortnite” comenzó a convertirse en un autentico fenómeno cultural y de masas: celebridades lo juegan, las empresas de los sectores del entretenimiento luchan por tener colaboraciones en forma de eventos, y sus torneos y retransmisiones mueven millones de dólares. En la última información publicada a cerca de su base total de usuarios (en ella contabilizan todos los perfiles diferentes registrados, no únicamente los activos) en marzo de 2019, marcaba un hito al situar sus cifras en 250 millones de perfiles registrados, no siendo comparable a ningún otro videojuego publicado en toda la historia del sector, traduciéndose en unos ingresos de 2.400 millones de dólares en 2018. A continuación mostramos la evolución de su base de jugadores desde su lanzamiento (Gráfico A).

Gráfico A

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Fuente: “Fortnite estrena un nuevo capítulo”, Guadalupe Moreno, Statista (2019)

Procederemos a la aplicación de los apartados anteriores para ver, de forma irrebatible, como actualmente el marketing es el factor más determinante para llevar al éxito un videojuego.

ANÁLISIS DE MARKETING DE FORTNITE

En lo referente a la productora, Epic Games, es una de las más importantes del sector, por lo cual tiene el poder económico para respaldar sus videojuegos con grandes campañas, superando cualquier barrera de entrada, y, gozando de la disponibilidad de una importante red de contactos, qué le permiten posicionar rápidamente sus productos en el mercado.

Ya entrando en el producto que nos atañe, “Fortnite”, representa la culminación del cambio de tendencia del videojuego como producto hacia su nueva configuración como servicio, pues se ha consolidado como uno de los juegos más rentables de la historia, siendo su contenido esencial totalmente gratuito.

Su modalidad “Battle Royale”, razón de su éxito, parte de la premisa de la película japonesa del mismo nombre, la cual sirvió de inspiración a otras obras como “Los juegos del hambre” y el cual asentó un género que encontró su primer exponente de calidad en el título “PlayerUnknown’s Battlegrounds” (2017), lanzado el mismo año que “Fortnite”, y postulándose como su principal competidor.

Sin llegar al año, y una vez visto el éxito de su principal competidor “Player Unknown’s BattleGround”, el cual se basaba íntegramente en el componente “Battle Royale”Epic Games, haciendo uso de todo su capital humano, dirigió personal de diferentes estudios de su grupo a terminar de desarrollar, con las mecánicas y bases ya asentadas en el producto original, su nuevo modo homónimo en tan solo dos semanas. Este movimiento no tuvo precedentes en un sector donde los desarrollos se miden por años. Evidentemente el crunching de empleados hizo acto de presencia en la compañía.

Los desarrollos de ambos proyectos, lanzados en el mismo año, se llevaron de manera totalmente independiente, por lo que no podemos hablar de imitación o plagio. El factor que hizo triunfar a Fortnite sobre su competidor, es la perfecta ejecución de una estrategia de marketing, solo posible para una gran empresa, y que se sirve de las nuevas tendencias de mercado para asentar su título en las culturas modernas.

Su configuración como producto ha sido cuanto menos creativa, adaptándose a los cambios del mercado y llegando a transformar su configuración inicial. Las razones de su éxito son:

–         Por una parte, su modelo de negocio “free to play”, así como su presencia multiplataforma. Favoreció su aceptación generalizada al eliminar cualquier barrera de entrada. De esta manera construyó un gran embudo de usuarios, qué posteriormente supieron redirigir hacia las facetas premium que el título posee;

–         Supo hacer crecer a su comunidad. Su labor en redes sociales y en el propio juego, le permitió recopilar valiosa información gracias a su acceso gratuito, la cual es utilizada continuamente de cara a la creación de nuevo contenido. Además, al no poseer muestras de violencia explícita ni sangre, no debe filtrar su contenido publicitario por franjas,

–         Adaptabilidad. Concebido como un juego sin contexto, esto le permitió introducir además de una historia, cambios jugables y elementos cosméticos, siendo un producto dinámico al servicio de sus consumidores,

–         Diferenciación. En un mercado con competencia asentada, “Fortnite” ofrece sus productos de forma gratuita donde los demás cobran por adelantado, fue a contracorriente, teniendo en cuenta sus valores de producción,

–         Compromiso. Solamente durante un trimestre de este año (2019) se dio un descenso de los beneficios del proyecto, y fue debido a que se encontraban en plena preparación del evento más importante desde su lanzamiento. Además empodera a sus creadores de contenido: influencers y youtubers se encuentran en contacto directo con la empresa, concediéndoles información privilegiada para la creación de más contenido.

Ya entrando en las diferentes formas de marketing que manifiesta:

Su uso del field marketing en la vertiente experiencial es de manual, ha conseguido que su mensaje publicitario sea abrazado en todo el mundo. La actividad de la empresa en sus foros oficiales se orienta a crear una conexión con el jugador, realizando los ajustes de parámetros e inclusión modos de juego y novedades que éstos piden. El jugador se siente escuchado y relevante, repercutiendo directamente en la notoriedad de la marca. Esto se demuestra por si solo en el hecho de que hoy todo el mundo ha oído al menos una vez el término “Fortnite”.

En lo referente al marketing ético, el título gozó desde su post-lanzamiento de una total transparencia respecto a la llegada de contenidos, sobrepasando en numerosas ocasiones las expectativas del cliente. Sus añadidos de pago son puramente estéticos, y no otorgan ningún tipo de ventaja respecto a aquellos que deciden realizar el desembolso. La situación de “crunch” de sus empleados apenas tuvo repercusión en la imagen del título, y el corte gráfico sigue el estilo de una serie de animación, eliminando en parte la oposición de los grupos detractores.

Como factor contingente hemos de resaltar la actual polémica a cerca de la adicción debido a su componente de gamificación, el cual se manifiesta de manera recurrente en jóvenes de las nuevas generaciones, dirigiendo el foco de atención a las “cajas botín” y “paVos”, premisas de monetización principales del juego”.

En su marketing de fidelización observamos dos etapas diferenciadas:

–         En el momento de su lanzamiento, se ofreció a los jugadores el título en su vertiente “Salvar el mundo”, concebida como forma principal del juego, totalmente de pago. Esta decisión acogía el título en sus principios al modelo de comercialización premium, con la particularidad de que en numerosas entrevistas la empresa declaró sus intenciones de lanzar gratuitamente todo el contenido transcurrido un año del lanzamiento, ofreciendo a sus primero compradores el rango de “fundadores” dentro del propio juego, con beneficios y promociones exclusivas;

–         Una vez lanzado su modo “Battle Royale”, de forma totalmente gratuita, independientemente de si se había adquirido o no el modo anterior, se optó por la implementación del “pase de batalla”. Con una suscripción trimestral de 10€, vinculado a las “temporadas” (períodos entre actualizaciones del juego), se recompensa al jugador con elementos estéticos exclusivos por el hecho de cumplir ciertos objetivos, como se muestra en la siguiente imagen:

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Elaboración propia a través de una captura de pantalla del propio juego

Esto permite compatibilizar la creación de incentivos, motivando y generando en el usuario la necesidad de amortizar su inversión con el modelo de negocio free to play.

Ya hablando de marketing de redes sociales y marketing de influencias destacamos los siguientes hechos:

–         “Fortnite” es el juego más popular en Youtube y Twitch desde el lanzamiento de su modo “Battle Royale”. Nombres de usuario como “Lolito Fdez”, “Ninja” (conocido además de por su gran habilidad, por jugar una partida con el rapero internacional Drake), “The Grefg” y un largo etcétera, facturan gracias al juego hasta 500.000 USD mensuales. Este dinero es generado gracias al apoyo de su gran base de seguidores, lo cual convierte sus canales en espacio publicitarios muy cotizados. Se les dedica espacio en los informativos, se investiga a cerca de sus vidas, manejan la opinión de la gente, y Epic Games lo sabe, estableciendo una relación positiva con éstos. Incluso celebridades del mundo del deporte como Piqué o Ramos hablan públicamente del título como su pasatiempo personal en ruedas de prensa.

–         Ha sido Trend Topic en Twitter en innumerables ocasiones, no solo coincidiendo con el denominado “Agujero Negro” o el lanzamiento de nuevo contenido. Gran parte de los clips de video que soporta dicha red social, están dedicados a este título, por lo que la empresa cuida muy bien su interacción en ésta, lanzando publicaciones con las que usuarios pueden interactuar y teorizar a cerca de futuros contenidos.

En este punto, es inevitable hablar de la iniciativa de la celebridad conocida como “El Rubius”, la cual denominó como “El Torneo de Youtubers”.

El evento consistía en juntar en una única partida a una selección de 100 youtubers, hecha por el mismo organizador, gracias a su estatus privilegiado. El premio para el ganador era simbólico (1000€) en comparación a las competiciones oficiales, pero el potencial para promocionarse durante evento era indiscutible.

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Promocional del Torneo de Youtubers, Twitter (2019).

Los resultados hablan por sí solos: cifras totales de audiencia que superaron en algunos momentos los 10 millones de espectadores simultáneos, todo ello sin contar las visualizaciones que se produjeron a posteriori. Esto rompe con cualquier record anterior en plataformas streaming, siguiendo muy posiblemente invicto al tiempo de la lectura de este artículo. Las entradas para ver el evento en vivo fueron agotadas minutos después de ser publicadas.

Marketing viral, y en concreto, su magistral uso del event marketing. Este es el factor que lo ha catapultado a su posición hegemónica actual; abandonando sus mecánicas habituales, introduciendo nuevas de forma puntual, interactuando con los usuarios, ajustándose a las festividades del calendario y colaborando con otros sectores, lo que a su vez lo volvió un híbrido de advergaming:

–         En lo referente a sus eventos temporales, “Fortnite” trabaja con un único mapeado, a diferencia de otras franquicias, que poseen diversos escenarios a selección de los jugadores. Es por esto que su equipo de desarrollo puede realizar gran numero de modificaciones en éste y crear acontecimientos temáticos: navidad, año nuevo chino, pascua, Halloween… son las más comunes, pero en este título se acompañan además de sucesos puntuales que modifican totalmente la estructura de lo que los jugadores ya concebían como habitual en el producto: un meteorito que impactará con el paso de los meses, un cubo gigante que se desplaza cada día unos centímetros, indicios de un enigma dispersos en el mapa… son ejemplos únicos que culminan en cinemáticas diseñadas para la ocasión y le otorgan al videojuego ese carácter orgánico que lo vuelve tan especial.

En este apartado he de dedicar unas líneas al “Agujero negro”. El evento, llevado a cabo en octubre de 2019, con una audiencia de 7 millones de personas, y, qué supuso la total paralización del juego bajo el manto ficticio de que habían cesado sus servicios de manera definitiva. En una etapa donde “Fortnite” estaba entrando en una pequeña recesión en términos de ingresos, este movimiento sin precedente en industria alguna, sirvió para reactivar el ciclo de vida del producto, aumentar aún más su presencia en redes sociales, e introducir de forma innovadora la transición radical del mapeado junto a nuevas mecánicas de lo que se denominaría como “Capítulo 2”.

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Imagen mostrada tras los sucesos acaecidos en el juego en octubre (Fortnite)

–         Tratando su carácter híbrido como advergaming, “Fortnite”, sin dejar de ser el producto que todos conocen, ha introducido además de cameos de estrellas del mundo como Keanu Reeves y colaboraciones con la NBA y NFL (in game advertising dinámico) un caso que fue un caso más allá de lo que se conoció hasta el momento; hablo de la colaboración con las últimas dos películas de “Los Vengadores” (Marvel), donde “Fortnite” sin ser ni un mundo virtual, ni un advergame, desarrollo un nuevo modo de juego en el que integró nuevas mecánicas, modelados de personajes, dinámicas… como si de un juego diferente se tratase pero sin dejar de basarse en la idea original del juego.

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Fortnite Endgame Promotional, Epic Games, Twitter (2019) 

Es la complejidad, tanto a nivel de desarrollo, como de implementación, lo que por primera vez provocó que las barreras entre advergame e in game advertising se hicieran tan difusas. “Fortnite: Endgame” fue una iniciativa qué reinventó una vez más el potencial del videojuego como soporte publicitario.

Su presencia en ferias y convenciones no la diferencia de otros proyectos del sector, pues la competitividad y atribución de espacios en éstos no permite especiales ventajas. Si lo hacen los galardones recibidos: ganador en la categoría de “Mejor modo multijugador/juego competitivo” de los Webby Awards (2018), ganador en la categoría de “Mejor juego en curso” de los Game Critics Awards (2018) y ganador en categoría de “Juego de elección” en los Teen Choice Awards (2018). Éstos suponen un sello de calidad y confianza para sus consumidores.

En lo que concierne a los e-sports como event marketingEpic Games está decidida: con una inversión de más de 100 millones de dólares, apostando por el talento individual y por el espectáculo, la empresa fue depurando la fórmula competitiva, ganando cada vez más adeptos y colmando una mayor cota de espectadores en sus principales perfiles streaming de Youtube Twitch.

La “Fortnite World Cup”, competición de carácter anual, cuyo un premio en su última edición ascendió a ni más ni menos que 3 millones de dólares, representa la máxima expresión de esta vertiente del marketing, que se ha conformado a su vez, como una importantísima fuente de ingresos publicitarios. Podemos ver a continuación una comparativa con los premios ofrecidos en otras competiciones de talla mundial (Gráfico B). El pico de espectadores se encontró en los 2.3 millones.

Gráfico B

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Fuente: “El premio de la Copa Mundial de Fortnite supera al del Roland Garros” Guadalupe Moreno, Statista (2019).

Como apreciamos, en conclusión, tanto por cifras, como por innovación, “Fortnite” es un ejemplo a seguir para cualquier aspirante a introducirse en este sector: siempre sorprende, está en el epicentro de la actualidad, y sabe cómo integrar su interacción con otras marcas de manera no intrusiva. Los expertos aseguran que todavía no ha llegado a su pico de éxito, con lo que invito al lector a la reflexión teniendo en cuenta el tiempo de la redacción de este artículo. Sin duda “Fortnite” ha hecho historia.

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