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¿Qué es el sound branding?

22 enero, 2016, en Sin categoría por Jorge Jiménez Rolo
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El uso publicitario y estrátegico del sonido y la música lleva entre nosotros más
de 100 años, aunque muchos profesionales de la publicidad y el marketing apenas han
oído hablar de él, no saben qué significa, no entienden para qué sirve, o peor aún,
ignoran su eficacia. Existen en la historia del marketing ejemplos asombrosos de cómo
la música ha sido utilizada por parte de las organizaciones en su comunicación. Y como
gran parte de las innovaciones en la industria publicitaria, los primeros usos de la
música como vehículo de las marcas comenzaron en Estados Unidos.
Lo más relevante en la historia de la música como fenómeno publicitario es el
uso de los jingles. Su existencia es previa a la radio, aunque ésta supuso su catapulta a
la popularidad. Durante los años 30 las grandes empresas norteamericanas vieron la
posibilidad de acercarse al mundo rural, y la música era el vehículo perfecto (Jackson,
2003). La música country se vislumbró como la manera de llegar a una audiencia rural,
pasada de moda.
Resulta asombroso que ya existiese una aproximación al concepto de branded
content en los años 30. Algunos anunciantes patrocinaron a artistas musicales para que
comunicaran sus mensajes publicitarios en la radio, como el cuarteto Vick’s Vap-o-rub
o la empresa Palmolive, que cambió el nombre a solistas musicales e hizo que
perteneciesen en exclusiva a dicha marca.
También en los años 30, el General George Squire patentó un método para
transferir música a través de cables telegráficos, que dio lugar al hilo musical y a la
llamada “música de ascensor”. Él mismo creó la compañía Muzak, la cual ha seguido
operando hasta hace un par de años en la fecha de realización del presente trabajo, y
que ha provisto de música a ascensores, hoteles, áreas de trabajo o establecimientos
comerciales durante décadas.
La cultura del jingle se siguió desarrollando durante los años 40, y algunos de
ellos fueron lanzados comercialmente como canciones pop y gozaron de un éxito
rotundo, como la marca Chiquita Bananas. En los 50 el Reino Unido cogió su pedazo de
tarta. En los 60, 70 y 80 se vivió un deceso de la creación de jingles y la situación viró
hacia el uso de temas musicales de artistas ya consolidados, tanto en la radio como en
la más joven televisión. Esta misma tendencia basada en usar música con derechos
limitados ha continuado hasta la actualidad.
El sound branding, apunta Jackson (2003), cree que el uso de la música ya
existente de licencia limitada en publicidad es un método fuera de moda y que limita
los beneficios a largo plazo para la marca, otorgándoselos sólo a las agencias de
publicidad y a las grandes discográficas. Pasado el tiempo de uso limitado de la música,
los beneficios revierten sólo a las compañías discográficas y a los artistas.
Los casos comentados por sí solos no constituyen un uso estratégico ni
sistemático de la música y el sonido. Hemos sido testigos de un uso individualizado y
concreto campaña por campaña en la práctica publicitaria, que por lo general está lejos
de ser un proceso estructurado y con objetivos claros. Es en los conceptos de sistema
y estrategia donde el sound branding marca la diferencia.
Jackson (2003 p. 9) afirma que la esencia del sound branding es doble: por un
lado la creación de expresiones de marca en el sonido y por otro el uso consistente y
estratégico de estas propiedades a lo largo de los puntos de contacto. Este autor, pionero
en el campo, introduce el concepto de sistematización del sound branding.
Manzano, Gavilán, Avello y Abril (2012 p. 117) explican la función del sound
branding exponiendo que “se trata de lograr establecer, de la manera más eficaz posible, a través de la música y la voz, una conexión con el consumidor facilitando la representación de
la marca en su mente y creando asociaciones que activan directamente las emociones, los sentimientos y las experiencias”.
Lusensky argumenta que el sound branding es una manera de incrementar el valor
de marca y convertirse en más competitivo mediante el trabajo estrátegico con la música y los artistas. (Lusensky de Aerial Productions 2010 p. 45) Éste autor es el único de los trabajados que investiga y propone el mundo de la cultura musical como parte de la estrategia del sound
branding, y no sólo la música y el sonido en sí.

Aunque finalmente nos quedaremos con la definición de Groves (2011), la más
completa y exacta: el sound branding es el proceso estructurado de desarrollo,
implementación y gestión del sonido y la música que una marca utiliza en sus
comunicaciones, en forma de Identidad de Sonido de Marca.
Hoy en día, las marcas se han dado cuenta de que no se puede sobrevivir
simplemente gracias a una buena comunicación, y mucho menos debido únicamente a
un buen producto o servicio. Estos dos primeros factores se convierten en
indispensables, pero no constituyen, ni mucho menos, toda la labor precisada. En un
momento de una enorme saturación de marcas, el mero hecho de procurar la
supervivencia obliga a buscar medios novedosos, múltiples e integrados.
Hace falta diferenciarse y aportar valor. En este panorama, un pequeño
aumento del valor de marca puede convertirse en un aumento de la cuota del
mercado, y un fallo traducirse en pérdidas catastróficas. El marketing sensorial en
general y el sonoro en particular emerge como uno de las recursos para lograr una
posición fuerte y que haga sobresalir a la marca. Groves (2011) nos recuerda que
nunca ha habido tantas oportunidades para una marca de comunicar sus valores y ser
reconocida a través del sonido. Estas oportunidades pueden materializarse en éxitos si la
música se usa no sólo como fondo si no para transmitir los atributos de marca y su
personalidad, añade.

El sound branding pretende encontrar maneras más efectivas de definir el
proceso de la elección de la música que el simplemente basarse en la pura opinión
subjetiva individual o en las preferencias personales. Groves (2011) añade que no se
trata sólo de emocionalidad y gusto, sino de un problema gestionar sistemas. De forma
general todos los autores y profesionales en este campo reivindican la necesidad de
eliminar los criterios subjetivos individuales en el establecimiento de una estrategia
sonora y utilizar otros mucho más operativos y eficaces, como el ajuste a la marca
(brand fit) y la representación de los valores y personalidad de la misma.
Según el estudio The Sounds Like Branding, del año 2010, se observan ciertas
tendencias en las marcas de hoy en día sobre sus objetivos de comunicación respecto
a la música:

– Es vista sólo como un medio complementario.
– Está seleccionada basándose en preferencias personales.
– Es contemplada como un elemento de diseño.
– Es seleccionada caso por caso.
– El efecto de la marca en el público objetivo no es tenido siempre en cuenta.

El mismo estudio manifiesta las reivindicaciones de este campo respecto a la música y las marcas, de cara al futuro. La música, en el futuro del branding:

– También es usada como un medio base.
– Es seleccionada dentro de una estrategia sonora.
– Es vista como una herramienta de comunicación.
– Está seleccionada basada en la marca y las preferencias del grupo objetivo.
– La música se usa como una herramienta de marketing.


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