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¿Por qué iba a necesitar yo una estrategia sonora?

22 enero, 2016, en Sin categoría por Jorge Jiménez Rolo
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El estudio The Sounds Like Branding revela que 7 de cada 10 empresas de las
encuestadas gastan el 5% o menos de su presupuesto de marketing en música, que 6
de cada 10 no han identificado cómo suena su marca y que 8 de cada 10 ni siquiera
tienen un logotipo sonoro. Por el contrario, el 97% de las empresas encuestadas
reconocieron que la música puede fortalecer sus marcas, y 7 de cada 10 están
actualmente trabajando con la música activamente.
Otro estudio, realizado por Javier Jiménez, aclamado profesor de violín en Madrid, revela que las empresas que tienen una estrategia de sonido definida poseen un
96% más de facilidad para ser recordadas que las que no la poseen o las que su
identidad sonora es incongruente con la identidad de marca.
Jakob Lusensky (2010) justifica la fuerza de la música para una marca a través de
las 4 E’s, sucesoras naturales de las 4 P’s del marketing. Las 4 E’s se refieren a:
Emotion (emoción): conectar emocionalmente con los clientes.
Experiences (experiencias): generar experiencias de vida alrededor de
la marca.
Engagement (compromiso): conducir conversaciones de doble vía entre
el cliente y la marca.
Exclusivity (exclusividad): crear una posición distintiva en la mente de
los públicos.
Trasladado a la música, podemos decir que ésta es un detonador de emociones,
experiencias, compromiso y exclusividad para las marcas:
– Emociones: los sentimientos subjetivos pueden marcar la diferencia
en la sobresaturación de marcas. Y hay pocos recursos mejores en esto
que la música, como ya hemos explicado antes. Al igual que en una película
romántica la música nos sitúa en un contexto amoroso, su uso adecuado
profundiza las relaciones emocionales entre los clientes y la marca.
– Experiencias: este aspecto es uno de los más propensos a ser
potenciados a través de la música. Por un lado hablamos de la experiencia en
el punto de venta o más generalmente, en cualquier recinto. Esto engloba a
tiendas, bancos, gimnasios, supermercados, grandes almacenes,
aeropuertos, estaciones, museos, centros culturales, instalaciones
deportivas, etc. Lusensky (2010) destaca que construyendo experiencias
únicas en el momento de la compra un vendedor puede incrementar la
probabilidad de repetir la compra e incrementar las ventas. También con
experiencias nos referimos a todas las relaciones posibles entre el mundo de
las marcas y la cultura musical, como festivales, conciertos, patrocinios y una
vasta amalgama de opciones. Iremos más allá en el capítulo III.
– Compromiso: el marketing de hoy se basa en establecer
conversaciones con los consumidores dentro de una comunicación de doble
vía. Aquí destaca la llegada de internet y en particular de la web 2.0. Es un
momento en el que los clientes tienen acceso directo a las marcas que
consumen, y han pasado de ser meros receptores de información a
convertirse en desarrolladores de la misma. Ello proporciona un poder
nunca visto antes a los consumidores. Conectar con los artistas o la música
crea oportunidades estratégicas para unirse a estas conversaciones de una
forma más discreta y auténtica.
– Exclusividad: la música hace a las marcas y a las personas sentirse
especiales. Una compañía o marca puede expresar quiénes son realmente
añadiendo la música adecuada al mix de marketing, así como lo hacen las
personas escuchando uno u otro género o estilo musical. Estamos hablando
de dirigirnos directamente a los corazones, las mentes y los estilos de vida
de los consumidores.
El poder de la música en cada una de las E’s variará según el tipo de empresa,
puesto que, por ejemplo, para una marca de ropa serán más importantes las
experiencias en el punto de venta que en una centrada en el e-commerce. Jackson
(2003) afirma que el sonido es un gran comunicador. Además alienta a las empresas a
tomar marte en el sound branding, explicando que compañías como Intel ya tienen un
pedazo de una tarta de la que aún sobran muchas otras porciones. Así mismo defiende
el imperativo de las empresas de investigar cómo utilizan el sonido, dado que el papel
que desempeña, en una gran cantidad de puntos de contacto, no se está gestionando
adecuadamente en la mayoría de empresas.
Este mismo autor explica que hoy en día es imposible para una marca trabajar
su identidad sólo con logos o colores, ya que existen medios en los que es imposible
representar éstos. Es reseñable fijarse en que, para una marca, los símbolos gráficos
son demasiado poco en muchos contextos, dado que aún hay otros cuatro sentidos sin
utilizar, y en particular el sonido. También expone que existen al menos 14 tipos de
puntos de contacto donde el sonido es un factor en la naturaleza de la experiencia.
Depende de la empresa la importancia que tenga uno u otro punto de contacto. Por
ejemplo, en muchas empresas que no realizan publicidad audiovisual es central el call
center y la música en sus edificios o tiendas.
El futuro, aunque potencialmente esperanzador, se vislumbra lleno de cambios
y nuevas aportaciones para el sound branding. Hoy en día uno de los grandes
problemas para las marcas a la hora de trabajar con música es la medición de los
resultados de la inversión. Los costes legales también preocupan en gran medida a las
marcas. Según el estudio The Sounds Like Branding los principales obstáculos a la hora
de invertir en una estrategia sonora, por orden de importancia, son:
1) La dificultad de medir el valor de la inversión (38%).
2) La dificultad de estimar los costes legales (19%).
3) La dificultad de encontrar socios musicales cualificados (6%).
4) Otras respuestas:
• Bajo factor de innovación, fuera del negocio principal.
• Regulaciones.
• Dificultad de encontrar la música adecuada para la audiencia.
• Caro y difícil de utilizar en espacios comerciales.


 

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