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Construyendo una marca; Marca y branding

22 enero, 2016, en Sin categoría por Jorge Jiménez Rolo
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En la web corporativa de la universidad de Ottawa encontramos la afirmación
de que una marca comunica información específica sobre la organización, producto o servicio y los distingue de otros en el mercado. Una marca conlleva una “promesa” sobre las cualidades y características que hacen una organización, producto o servicio único. Las marcas se crearon en un momento en el que comenzó a existir más oferta que
demanda y que los productos se hicieron muy similares:

Las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían el riesgo de ser tan
difíciles de diferenciar como dos gotas de agua (Roberts 2004 p. 30)

Olins (2003) explica que la forma más clara de comprender una marca es
observarla desde una perspectiva de los cuatro vectores por medio de los cuales se
manifiesta:
, Producto: lo que la organización hace o vende.
, Entorno: el lugar en el que hace o vende el producto.
, Comunicación: modo en el que habla a la gente sobre sí misma y sobre lo que hace.
, Comportamiento: manera en la que se conduce la marca, e incluye el comportamiento de todas las personas que trabajan dentro de ella en todas las relaciones con otras personas y organizaciones.
El peso de las marcas en nuestra sociedad es tan clave que es inimaginable un
mundo sin ellas, hasta tal punto que no tendríamos los mismos hábitos o costumbres.
Las marcas se sostienen en unos pilares de grandes dimensiones. Lindstrom (2008) los
analiza a través un asombroso paralelismo con las religiones, y explica que existen diez:

  •  El sentimiento de pertenencia: compartir la afiliación a determinadas
    marcas nos proporciona complicidad y sentido de grupo, al igual que
    en una religión.
  • Una visión clara: como todas las religiones, las marcas tienen un
    objetivo claro.
  • Poder sobre los enemigos: los conflictos religiosos unen a sus creyentes en contra de otros, buscando ejercer poder sobre ellos. Las
    marcas, aunque más suavemente, crean divisiones ideológicas que unen
    a grupos de personas por su afiliación. Algunos ejemplos son Apple
    contra PC, Burger King contra McDonald’s o Pepsi contra Coca Cola.
  • Atractivo sensorial: es uno de los aspectos que más interesa en este
    trabajo. Las religiones explotan los sentidos a través de la arquitectura
    de sus templos, el olor de los inciensos o el sonido de sus cánticos.
    Por igual, las marcas evocan emociones y asociaciones según su
    apariencia, tacto, sonido, aroma o sabor.
  • Storytelling: todas las religiones se basan en una historia, unos hechos
    pasados que fundamentan su forma de ser. Las marcas, sobre todo en
    los últimos años, han pasado a formar parte de nuestra vida a través de
    construir sus propios mundos e imaginería. Mickey de Disney o la
    canción del Cola Cao son algunos ejemplos.
  • Grandeza: el gran tamaño y la ornamentación de los templos o la
    solemnidad de los rituales son elementos corrientes de muchas
    religiones. Las grandes marcas hacen exactamente lo mismo edificando
    enormes tiendas, creando eventos globales o lanzando productos que
    emplean una tecnología inalcanzable para sus rivales.
  • Evangelismo: las religiones tienen el poder de alcanzar y asegurarse a
    nuevos fieles. Las marcas siguen ese mismo camino, generando
    expectación ante la llegada de un producto, animando a entrar en los
    planes de fidelización o conquistando nuevos públicos.
  • Símbolos: una cruz, un ángel o el agua bendita son símbolos religiosos,
    presentes en la mayoría de las religiones. Los productos y las marcas
    poseen así mismo símbolos, y no nos referimos sólo a los logotipos.
    Ciertos productos insignia, el sonido de inicio de un sistema operativo,
    la forma de unas patatas fritas o un exquisito servicio en un centro
    comercial son símbolos pertenecientes a las marcas.
  • Misterio: en las religiones, lo desconocido puede ser tan poderoso
    como lo conocido. Ejemplos son la misteriosa fórmula de Coca-Cola o
    la expectación que se genera en torno a productos con avances
    tecnológicos o científicos que prácticamente ningún consumidor
    comprende, pero que en cambio sí que desea.
  • Rituales: presentes en todas las religiones, los ritos también
    acompañan a muchas marcas. Algunos ejemplos son las conferencias
    de Apple en ferias del sector, los anuncios del cava Freixenet en
    Navidad o la manera “promocionada” en la que se ha de degustar una
    galleta Oreo.

Jackson (2003) explica que el branding se encarga principalmente de la consistencia entre las ideas de una marca y la manera que se expresa a sí misma en
términos de identidad y de la experiencia que ofrece. Muchas marcas fracasan. Y ello
es porque exigen maestría, coraje, dinero, determinación, originalidad, creatividad y una
capacidad inagotable para superar dificultades (Olins 2003 p. 194). No existen reglas en
el branding que conduzcan directamente al éxito. No obstante, la coherencia es
fundamental en todos los casos. Las marcas de éxito son absolutamente coherentes y
cada parte de ellas contribuye en fortalecer el todo.

Las mejores marcas tienen una solidez basada en las personas que forman la
organización y que a su vez están inmersas en aquello a lo que la marca responde.
(Olins 2003, p. 195).

 

La marca ejerce un gran efecto homogeinizador. Hace que todo sea similar y se
entienda del mismo modo en diferentes partes, aunque existe a la contra un principio
de branding muy poderoso que explota la heterogeneidad, la proliferación y la
diversidad, hecho que sucede dentro de empresas multimarca como Unilever o
Procter & Gamble.
Las marcas son progresivamente más humanas y cercanas. La conexión
emocional con el cliente está en aumento, y escala posiciones en la importancia de los
activos de marca. No olvidemos que los razonamientos llegan a la mente, pero las
emociones aterrizan directamente en el corazón. Es mucho más sencillo conquistar a
un cliente regalándole emocionalidad que exponiéndole argumentos. Las grandes
marcas siempre poseen intrínsecamente un mayor o menor grado de emocionalidad. El
campo de las emociones es prácticamente infinito y es imposible separarlas de las
personas. Existen emociones primarias, breves, intensas e incontrolables: la alegría, la
tristeza, la ira, el miedo, la sorpresa y el asco. También hay emociones secundarias, que
son más complejas que las primeras: el amor, la culpa, la vergüenza, el orgullo, la
envidia y los celos. Roberts sitúa al amor en el primer lugar:

Amamos las cosas. Los objetos que hacemos, compramos o intercambiamos. (…) Las
cosas con las que hemos decidido convivir no son objetos inertes. Los envolvemos con
nuestra imaginación. Nos expresamos a través de ellas. Las convertimos en parte de
lo que nos importa. (…) A mi modo de ver, si trabajas desinteresadamente para que
tus clientes y colaboradores crezcan, eso es Amor verdadero. No conozco una cosa
más grande que puedas hacer por una persona. (Roberts 2004 pp. 50, 53)

Roberts (2004) asimismo indica que los consumidores buscan productos o
servicios con una base racional pero que su decisión es emocional. El mismo autor cita
al neurólogo Donald Calne:

La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción,
mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones.

 


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