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El engagement y el branding emocional del Daesh

18 noviembre, 2015, en Artículos destacados, Investigación, Marketing de Contenidos por Cristina Sierra López
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Imagen: elcomercio.pe

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Viernes trece macabro en París. El autodenominado Estado Islámico (EI) o Daesh, acrónimo árabe con el que ahora se identifica a este grupo terrorista en los medios españoles, vuelve a hacer acto de presencia en la ciudad de la luz con el objetivo de sembrar el pánico en las calles. Sus actos terroristas en los distritos 10 y 11 de la capital francesa, tienen una cobertura mediática de difusión mundial gracias a las redes sociales.

Principalmente, Twitter y Facebook siguen minuto a minuto los acontecimientos incluyendo en este ecosistema informativo a medios de comunicación, periodistas, personas anónimas desde diferentes puntos del mundo y a aquellas que se encuentran en el lugar de los hechos, incluso algunas de ellas se comunican desde la sala Bataclán o desde los locales cercanos. Este es el caso del periodista de France 24 William Hilderbrant, uno de los primeros en informar sobre la tragedia.

Imagen: elespañol.com

Imagen: elespañol.com

Las redes sociales fueron un instrumento esencial para mantenernos informados en esas primeras horas críticas. Personalmente, recién llegada de un viaje a Estocolmo, conseguí enterarme de lo sucedido, como muchos otros, a través de la pantalla del smartphone. Pero no solo las redes sociales han sido un instrumento para mantenernos informados en tiempo real de estos atentados terroristas y de los anteriores, también han sido un elemento indispensable en la campaña de comunicación y marketing digital del Daesh.

Tanto es así, que desde que en julio de 2014 la organización terrorista difundiera el primer vídeo que dio la vuelta al mundo en el que Abu Bakr Al Baghdadi (el autoproclamado califa del EI) daba su primer discurso en la mezquita de Mosul, su estrategia de comunicación digital a nivel internacional ha logrado alrededor de 25.000 adeptos extranjeros en más de 100 países, según conocíamos a través de un reportaje publicado ayer mismo por el diario digital chileno El Mostrador que recoge las estimaciones hasta el momento de las Naciones Unidas. Más de 700 contenidos audiovisuales generados y difundidos hasta la fecha, completan las cifras de una campaña de propaganda terrorista sin precedentes.

Inspirados en el séptimo arte

Tal y como podíamos leer en el artículo publicado por El Mundo “Los guionistas del IS”, algunos de los fotogramas de los vídeos grabados por el Daesh son prácticamente idénticos a los que hemos podido ver en series de televisión como Homeland, en películas como Saw, Matrix y V de Vendetta, o en videojuegos como Call Of Duty o Grand Deft Auto. Leíamos en este artículo: “el 20% de los mensajes de Estado Islámico están directamente inspirados en alguna película de acción, película de terror, videojuego o videoclip musical”.

Este artículo de El Mundo firmado por Javier Lesaca, profesor asociado de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra y actualmente también miembro del Observatorio Internacional de Estudios sobre Terrorismo (OIET) de Washington, apunta los claros objetivos fijados en esta campaña por los terroristas del Daesh. Por un lado, pretenden difundir terror, eso está claro. Los vídeos de decapitaciones de prisioneros ataviados con el uniforme naranja característico de Guantánamo que todos recordamos, han provocado lo que pretendían. Pero, tal y como afirma Lesaca, no solo pretenden infundir terror al ciudadano que no comparte su causa –ya sea occidental o perteneciente al mundo musulmán– sino también popularizar dicho terror y hacerlo atractivo e imitable: “El principal objetivo del Estado Islámico es convertir a miles de jóvenes de todo el mundo en fans de un movimiento cultural e identitario moderno y popular (…); les brinda algo por lo que luchar y en lo que creer”, aseguraba el experto.

Una estrategia global

El Daesh es la organización criminal con la actividad propagandística más activa y prolífica de la historia. Para alcanzar los objetivos marcados por sus estrategas, una treintena de productoras audiovisuales trabajan en esta campaña de propaganda tanto a nivel regional como internacional. Tres de estas treinta productoras (Al-Hayat, Al-Furqan, y Al-Ittisam) –informa El Mundo– tienen el objetivo de llegar a una audiencia global. Para ello, subtitulan sus vídeos o los ruedan directamente en idiomas distintos al árabe, como el inglés, el ruso, el francés e incluso el español. Las 27 productoras restantes se centran en la estrategia regional del Daesh fundamentalmente en Siria e Iraq.

Los estrategas del Daesh han logrado conectar con audiencias muy dispares adaptando los contenidos a través de una minuciosa segmentación, logrando que miles de personas se hayan sentido –por inexplicable que nos parezca– atraídos por sus mensajes. Las redes sociales permiten que estos vídeos sean virales en poco tiempo y lleguen directamente a los dispositivos electrónicos de su target, definido como menores de 25 años que viven en ambientes desestructurados de todo el mundo. Los medios de comunicación tradicionales ya no son el vehículo para llegar a las audiencias a conquistar, y aunque Facebook y Twitter han trabajado en el establecimiento de protocolos para eliminar estos contenidos, no ha conseguido parar la difusión.

Imagen: Reuters

Imagen: Reuters

¿Cómo frenarlo?

En una entrevista realizada por Miquel Pellicer a David Barrancos, analista internacional de THIBER (The Cybersecurity Think Tank), conocíamos hace unos meses una estrategia llevada a cabo por el Ejecutivo de Obama para combatir estos contenidos virales lanzados por el Daesh en las redes. La iniciativa se llama Think Again Turn Away y se trata de una estrategia de contrapropaganda con presencia en Facebook, Twitter, Youtube y Tumblr que pretende evitar que los jóvenes se sumen a las filas de los terroristas.

Según Barrancos, el gran impacto mediático en las redes de la campaña del Daesh aumenta el atractivo de la organización terrorista entre los jóvenes radicalizados y fomenta, al mismo tiempo, la actuación de los llamados “lobos solitarios” en cualquier punto del mundo sin coste alguno para el Califato.

Tras los atentados del 13N en París, el Gobierno de Hollande ha decidido acotar el cerco de la investigación hacia mezquitas en las que se puedan estar difundiendo mensajes radicales para cerrarlas. Sin embargo, Barrancos asegura que en los últimos años el reclutamiento masivo se lleva a cabo en Internet, perdiendo peso estos lugares tradicionales, lo que se ve claramente reflejado en la unión al Daesh de un gran número de occidentales. Para este experto, tal y como leemos en la entrevista realizada por Pellicer, la estrategia comunicativa del Daesh se basa en cuatro pilares: infundir el terror, animar a sus correligionarios en Iraq y Siria, forjar alianzas y lealtades con otros grupos yihadistas y generar un efecto llamada en OccidentePor ello, el principal reto de las democracias reside en combatir el alto grado de engagement emocional e identitario que el Daesh está consiguiendo entre sus audiencias potenciales, particularmente los jóvenes.

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