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Segmentación Eficacia de

17 marzo, 2020, en Datos y Marketing por Joels Hidalgo


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¿Cómo se puede evaluar la eficacia que tiene una segmentación a diferencia de otra o de no segmentar en una plataforma de e-commerce?

Objetivo: Destacar la utilidad de los indicadores que miden la eficacia de un modelo de segmentación.

La respuesta corta sería: A través de ciertos indicadores, definidos como variables objetivas, medibles y cuantificables en cuanto a calidad y eficacia. 

 

Eficacia de segmentación A vs Eficacia de segmentación B

Independientemente de que los enfoques de segmentación sean diferentes, el objetivo final buscado es básicamente el mismo, a saber, generar valor para la empresa. Todo dependerá de la necesidad a cubrir en cada proyecto de marketing ejecutado en el tiempo. Una plataforma de e-commerce busca ser el escaparate de presentación para clientes nuevos/potenciales y los ya captados, así como para las ventas y fidelización; basándonos en estas ideas, podemos afirmar que si medimos el impacto creado en el usuario nuevo y el no tan nuevo, la cantidad de ventas generadas en períodos definidos y la recurrencia de estas últimas, estaremos determinando el nivel de eficacia de cierto modelo de segmentación frente a otro.

Los ya mencionados presentan derivaciones basados en su propia naturaleza, así, podemos decir que una perspectiva de ventas puede orientar una campaña a incentivar el aumento de la rentabilidad o salida de un producto específico; de igual forma un enfoque de recurrencia nos da indicadores del nivel de fidelidad y estrategias para potenciar o acrecentar la misma. Por otra parte, si lo que se pretende medir es el impacto de la plataforma e-commerce, se pueden diseñar estrategias de captación de clientes desde las redes sociales para posteriormente ser redireccionados a nuestra web y proceder a medir, usando un indicador de recomendación a nuevos usuarios, a través de etiquetas o difusión de la campaña promocional. Estos son solo unos cuantos lineamientos que nos permitirán saber si estamos generando valor al utilizar una estrategia de segmentación específica frente a otra.

Segmentación vs Ausencia de la misma. 

Los argumentos planteados anteriormente son válidos de igual manera para saber si un proceso de segmentación queda validado empíricamente frente a la ausencia del mismo. Indicadores como la cantidad de visitas, recomendaciones, likes, ventas, entre otras,  a partir del lanzamiento de una campaña promocional no dirigida a un público específico, o sea, ausencia de segmentación, serán básicos y validos para saber si los esfuerzos y la inversión hechas en la promoción y difusión de la campaña están generando un retorno adecuado.

 

Evaluación de eficacia basado en métricas o ratios

Ahora bien, la “fauna” del e-commerce presenta múltiples enfoques de medición, algunos tomados de antiguos paradigmas de marketing migrados al mundo digital y los que solo existen por la propia naturaleza del comercio electrónico. Entre estos últimos se puede decir que los indicadores KPIs (Keys Performance Indicators) son, si se quiere, los más importantes o utilizados para medir ratios de conversión y eficacia de una campaña específica. 

Saber medir, interpretar y sacar respuestas a las preguntas de negocio a partir de los ya mencionados, será sin lugar a dudas, una forma eficiente de determinar la eficacia de una segmentación frente a otra o ausencia de, en una plataforma e-commerce.

 

Algunas fuentes consultadas:

https://blog.adext.com/es/indicadores-kpis-metricas-estrategia-de-marketing-publicidad-digital

Fundamentos del e-commerce: Tu guía de comercio electrónico y negocios online, de  Alexandre S. Fonseca

http://www.experian.es/prensa/2011-no05-seis-pasos-para-una-segmentacion-eficaz.html

DIRECCIÓN DE MARKETING, de Philip Kotler, Kevin Lane Keller

 

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