Fórmula secreta

Hace un tiempo presencié una conferencia interesante sobre cómo desarrollar una estrategia de marca única, donde Constanza Flores, Directora de Marketing de Coca-Cola expuso lo que llamó “la fórmula secreta” para una ejecución de campaña exitosa.

Su charla me inspiró para tomar diversos modelos y conjugarlos en una mirada integradora sobre cómo abordamos los medios al momento de elegir el mix de comunicación para nuestros negocios.

La fórmula secreta la definió como una función de “cuánto” x “frecuencia” elevados por el “cómo”. Sería algo como: f (Qc x Qt) ^Cómo

Es decir, la cantidad de comunicación y con qué frecuencia muestro mis avisos, potenciado por el cómo = el mix de medios.

Y para abordar el mix de medios, me parece interesante plantearnos el modelo que muchos ya deben conocer: POE, que a mí me gusta usar su versión extendida –> POES (paid, owned, earned y shared media). En lo particular, me gusta este modelo porque permite derribar las barreras del online y el offiline, mirando a cada uno de ellos desde la perspectiva de su generación y no tanto desde la perspectiva del tipo de canal utilizado.

De esta manera, tenemos el PAID media, que no es más que todos los medios contratados, típicamente avisos de TV, radio, vía pública, piezas gráficas en revistas, diarios, banners de display en redes como Adwords y Facebook, pauta digital paga en portales digitales, newsletters, etc. En fin, todo aquello por lo que figurar cuesta algo de dinero.

OWNED media refiere a aquellos medios de los que somos propietarios, es decir, nuestra oficina, los vehículos, un local comercial, un monoposte ubicado en terreno propio, los uniformes del personal, algún boletín o publicación propia, etc. Muchas veces este medio es relegado en la definición del mix de medios a ejecutar, pero sugiero tenerlo en cuenta ya que muchas veces puede generar retornos con costos muy por debajo de otras opciones. El punto es ser creativos!

EARNED media son aquellos espacios ganados en los medios, ya sea a través de redes sociales, portales de prensa, influenciadores, etc. Estos generan credibilidad y mayor adhesión de marca, dado que no son vistos como medios manipulados por la marca.

Por último, me gusta considerar el SHARED media, que refieren a espacios compartidos con socios, proveedores, clientes, etc. Estos pueden ser, por ejemplo, un punto de venta compartido, un centro de distribución, los vehículos de reparto de un proveedor logístico tercerizado, por poner sólo algunos ejemplos.

En definitiva… la fórmula secreta se basa en no pensar sólo en qué anuncio mostrar, cuándo y con qué frecuencia, sino también a través de qué medios los vamos a difundir, porque esto puede generar resultados por encima de los esperados, en la medida que se los medios se potencian exponencialmente.

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