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06 Jul 2017
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Las claves o factores del Consumer Insight

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Consumer insights

Los que nos dedicamos al Marketing y a la Experiencia de Cliente utilizamos la palabra inglesa insight para definir una percepción clara y profunda de una situación. La expresión consumer insights explica la relación simbólica y emocional que un consumidor tiene cuando elige una marca, producto o servicio, y surge de la investigación acerca de las verdaderas motivaciones del consumidor a la hora de decidirse por una marca y no otra.

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Para encontrar insights reveladores es preciso escuchar y comprender al consumidor. Se trata de mirar más allá, más profundo y con otra perspectiva y anticiparnos a escenarios futuros para gestar propuestas de valor innovadoras, utilizando para ello herramientas como la Psicología, la escucha activa en redes sociales, la observación de las comunicaciones virtuales o reales, o el estudio de las culturas y tendencias sociales.

Los consumer insights son las verdades fundamentales del consumidor, su forma de pensar, sentir o actuar nos da la información necesaria para trabajar nuestra identidad de marca, sus atributos, así como el “journey” que la compañía debe diseñar para atraer nuevos usuarios y clientes. Una Insight Marketing Strategy logra que los clientes compren productos o contraten servicios. Conocerlos y manejarlos nos coloca en la mejor posición no sólo para atraer nuevos clientes sino para conectar  emocionalmente con ellos con el fin de fidelizarlos a la marca  lo que,  a su vez genera,  rentabilidad y crecimiento de negocio.

Para que un descubrimiento pueda ser considerado un costumer insight, debe cumplir con las siguientes condiciones:

1.Debe ser real: basado en una verdad del consumidor.

2. Debe tener alcance: tiene que poder ser compartido por muchos consumidores y escalables en el tiempo.

3. Debe ser relevante: que nos ofrezca la posibilidad de construir una propuesta de valor que nos diferencie de nuestros competidores.

4. Debe ser inspirador: ser capaz de estimular un mensaje que conecte al consumidor con nuestra marca.

5. Debe ser simple: a mayor capacidad de síntesis, más eficacia.

El insight, pues, brinda una nueva perspectiva que puede provocar un cambio en nuestra estrategia.

¿Cómo ha aplicado MetLife una estrategia de Consumer Insight?

Eso es exactamente lo que ha sucedido en MetLife con nuestra nueva imagen de marca —un logo renovado en el que la M se entrelaza con dos colores que simbolizan nuestro compromiso de cuidar de nuestros clientes, el color verde,  ligado a nuestra historia y, nuestro legado, a través del color azul— y una nueva promesa de marca, ‘Exploremos la vida juntos’ que invita a nuestros clientes a confiar en MetLife para recorrer juntos ese maravilloso “journey” que es la vida.

Metlife

 

Más allá de un cambio de imagen, hemos abordado un nuevo modelo de negocio. Hace más de dos años nos dimos cuenta de que somos una compañía cada vez más global, y nos preguntamos qué podíamos hacer para ser una marca global. La empresa estaba replanteándose su modelo de negocio, quería pasar de estar enfocada en el volumen y las ventas, a añadir más valor a los clientes. Una vez que esto estaba claro, sabiendo que en nuestro negocio se genera valor a través de tres líneas de actuación: la distribución, los productos y los clientes, nos preguntamos qué significaba ‘aportar más valor’ a los clientes.

Averiguamos que primero era necesario identificar los segmentos de clientes a los que teníamos más posibilidades de dar servicio y cuáles eran nuestros activos y ventajas. Una vez que lo identificamos, ya no se trataba de venderles todo lo posible, como se hacía antes. Lo que hicimos fue conocer qué necesitaban estos clientes y diseñamos ideas específicas para estas necesidades. Para nosotros era muy importante basar las decisiones en datos y ser muy rigurosos, huir de lo que “yo creo”. Queríamos tener un método sólido para realmente testar nuevas propuestas de valor, mejorar la experiencia del cliente ofreciendo las soluciones adecuadas para el cliente adecuado, y cambiando los procesos necesarios para que su viaje dentro de la compañía sea simple e invite a quedarse con nosotros.

Hicimos un estudio entre 55.000 personas de todo el mundo. Llevamos a cabo unos análisis macro en los que buscábamos actitudes comunes. Queríamos que la propuesta de valor individual funcionara, teniendo muy claras las necesidades y qué es lo que las personas buscan de compañías como la nuestra.  

A nivel micro, el insight que percibimos fue que el ritmo de cambio en la sociedad actual es más rápido y da más miedo que nunca, teniendo en cuenta todo lo que está ocurriendo en la economía, en la política, etc. Y lo que la gente quiere de compañías como MetLife es tener un sentimiento de confianza y de cercanía. Ya no quieren una transacción, sino relaciones a largo plazo y,  entender qué es lo que tiene que incluir esa relación era algo muy importante para nosotros.

Mirando a lo macro y lo micro, hemos construido nuestra nueva promesa de marca, con la ambición de ser para los clientes un aliado de confianza con el que transitar por los cambios de la vida. Ya no quieren que seas paternalista y le digas lo que tiene que hacer, tampoco buscan  que les dejes a ellos solos, sino llegar a una forma de relación en la que les ayudes tomar decisiones a lo largo de su vida.

A nosotros nos costó 55.000 encuestas averiguar cuáles eran los insights de nuestros clientes y descubrimos en el proceso que los insights, en general, se corresponden con ciertas claves que ya conocemos:

Algo que siempre ha estado frente a nosotros, pero nunca nos habíamos detenido a pensar. Muchas veces la revelación está en descubrir el lado inconsciente del consumidor que explica por qué hace lo que hace. Es la verdad revelada.

  • Nace de la posibilidad de abrir los ojos a lo que a veces no se ve con los ojos. Nace de la capacidad de entender la naturaleza interna de las cosas de manera espontánea. Es la verdad intuitiva.
  • The consumer insight es una nueva perspectiva del consumo y consumidor: mirar con otros ojos y con otra perspectiva. Se trata de un descubrimiento nuevo y no obvio del cliente-producto que aún no es evidente. Es una verdad disruptiva.
  • Representa una verdad colectiva (no individual) pues agrupa las necesidades y motivaciones no confesadas de un grupo relevante de consumidores. Es una verdad compartida.
  • Revela una oportunidad de mercado o posible ventaja competitiva. Si no sirve no es marketing insight. Es una verdad accionable.

Conocer los consumer insights es fundamental para elaborar estrategias y el primer paso para ello es que no basta con descubrir un hecho, se precisa de creatividad para transformar el descubrimiento en una idea que sintetice toda la información y que conecte con una verdad traducible en acción.

A través del costumer insight las marcas pueden llegar a definir su posicionamiento, permite encontrar un tono de comunicación que les distinga de sus competidores y a cubrir las necesidades que no se habían detectado en un primer momento; factores que permiten conectar con los consumidores como nadie más lo hace. 

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