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29 Ago 2013
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5 indicadores que no debes olvidar para calcular el valor de tu negocio

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calcula el valor del negocio “Una compañía vale lo que alguien está dispuesto a pagar por ella o lo que alguien está dispuesto a reconocer que esa compañía vale”. Aunque parece obvio, aún hay muchas startups y emprendedores que ponen precio a su negocio centrándose en criterios no objetivables y/o basados muchas veces en percepciones subjetivas. Esta forma de medir puede mermar nuestra credibilidad ante el inversor y  reducir nuestras posibilidades de obtener financiación externa.

Tal y como apunta el experto en emprendimiento, Luis Gosálbez,  hay que evitar hacer una valoración demasiado alta del valor de la empresa, ya que un inversor lo que va a querer es que el valor de la empresa crezca o, como mínimo, se mantenga. Debemos, por tanto, ser capaces de objetivar estos criterios de cálculo comparándonos con el  mercado, la competencia,  el entorno… Así como también, tomando como referencia la opinión de los públicos de la empresa: clientes, proveedores, partners, etc.

A continuación, veremos los 5 indicadores que no debes perder de vista para calculara el valor de tu negocio.

 

1.     El valor de vida del cliente (Lifetime  Value)

El valor de vida del cliente (o lifetime value) nos indica el margen bruto que sacamos a cada cliente mientras está con nosotros. Como es común en la mayoría de ratios, existen varios métodos para calcular el valor de un cliente. A continuación, sugerimos una versión simple que nos dará una estimación aproximada del valor de nuestro cliente:

Supongamos que nuestro cliente promedio gasta 70 € por acto de compra, compra 5 veces al año y su vida aproximada es de 3 años. En este caso, el valor de vida de nuestro cliente es el siguiente: 70 € x 5 = 350 € x 3 años= 1.050 €.

De esta manera sabemos cuál es el valor medio de nuestro cliente y podemos conocer si el coste de adquisición nos compensa.

 2.     Coste de Adquisición del Cliente (CAC)

El CAC es un indicador que nos permite saber cuánto nos cuesta de media atraer a un cliente nuevo durante el período analizado. Esta métrica sólo nos aporta valor cuando la comparamos con otros períodos (el mes anterior, el trimestre pasado, la última campaña, etc.) o bien con la competencia (ratio medio del sector).

Hay distintas formas de medir el coste de adquisición del cliente, dependiendo de las variables de referencia que tomemos. Así, por ejemplo, podemos medir el coste de adquisición por canal (por ejemplo, cuando nos cuesta adquirir un cliente vía una campaña de email marketing o adwords); o bien, podemos tomar como referencia la inversión global en marketing.

Veamos las diferencias en su cálculo. Lanzamos una campaña en adwords que nos cuesta 1.000 €, y obtenemos 100 respuestas que se transforman en 10 ventas. Nuestro Coste de adquisición será de 100 € (1.000 € / 10 clientes = 100 €). En cambio, también podríamos considerar que el coste global de la campaña, que ha incluido distintos medios, ha sido de 10.000 y que en total hemos obtenido 115 clientes. En este caso, el coste de adquisición se sitúa alrededor de los 87 €.

Tomar como referencia uno u otro índice, puede ocasionar que nuestra decisión cambie notablemente. Así pues, François Derbaix, Fundador y CEO de Toprural.com y mentor en SeedRocket, recomienda realizar los dos cálculos, ya que el primero nos permitirá conocer la notoriedad por canal, mientras que la media global nos permitirá compararla con el Lifetime Value para saber si hay que acelerar la inversión en marketing o, por el contrario, es necesario optimizar.

 

 3.     Tasa de conversión

Este KPI se encarga de medir cuántos de nuestros visitantes hacen lo que queremos que hagan, es decir, cumplen con el objetivo previsto. Las metas pueden ser múltiples: que se conviertan en clientes, que completen un formulario de información, que compren el producto o contraten el servicio, que lleguen a un determinado apartado de nuestra web… Sin embargo, la conversión suele venir dada por la existencia de una venta ya que normalmente está ligada a beneficio.

Por otro lado, es común que muchas empresas calculen el ratio de conversión en distintos estadios del proceso de venta. Por ejemplo, podemos calcular la conversión de visitas a leads; de leads a clientes interesados o potenciales; y de clientes potenciales a reales.  De esta manera, podemos saber en qué paso se produce el mayor índice de fuga y cómo podemos actuar sobre esto.

La manera de realizar este cálculo es fácil: simplemente se trata de dividir los objetivos conseguidos por el  número total de visitas. Por ejemplo, si 1.000 visitas nos genera 15 ventas, nuestra tasa de conversión es de 1,5%.

4.     Ticket medio de compra

Cuánto gasta de media nuestro cliente en cada acto de compra, puede ser una métrica interesante para conocer el consumo actual y establecer estrategias que nos permitan aumentarlo. De manera simple, el ticket medio divide las ventas totales y el número de transacciones realizadas, normalmente en un mes. Así se trata de una relación entre ingresos y transacciones, que nos permite saber el valor medio de cada una de las transacciones realizadas.

Supongamos que, durante el mes de agosto, hemos ingresado 30.000 euros y que el número de transacciones ha sido de 500. El valor del ticket medio será de 60 €.

¿Cómo podemos aumentar este indicador? Existen estrategias como el cross-selling (venta cruzada), las secciones de productos recomendados, las recomendaciones personalizadas… que nos permiten aumentar la cesta media de compra.

 5.     La tasa de rotación de clientes (Churn)

El “churn” o tasa de rotación de clientes es una métrica que nos permite calcular el porcentaje de clientes que dejan de usar nuestro producto o servicio en un periodo  determinado. En otras palabras, nos indica el ritmo con el que perdemos clientes.

Si bien en algunos negocios establecer este cálculo nos puede resultar difícil, la clave está en saber diferenciar cuando un cliente se convierte en no cliente. Para ello, debemos tener en cuenta no sólo que se haya dado de baja explícitamente del servicio sino su comportamiento. Por ejemplo: si lleva más de 100 días sin usar nuestro producto, ¿podemos seguir llamándolo cliente?

Para realizar este cálculo, necesitamos tomar como referencia un período concreto y saber cuántos clientes teníamos al principio (clientes iniciales), cuántos clientes hemos adquirido (clientes nuevos) y cuantos tenemos al final del período (clientes finales).  Los clientes perdidos serán la suma de los clientes iniciales y los clientes nuevos, restando los clientes finales. Por lo tanto:

Churn = (clientes perdidos / clientes iniciales) x 100

En los tiempos actuales, esta métrica es fundamental ya que cuesta 10 veces más captar un cliente nuevo que lo que te cuesta recuperar un cliente antiguo”. Por lo tanto, nos interesa saber cuántos son, quiénes son y cuáles son los motivos que los han llevado a tomar esta decisión.

Y te preguntarás: “conociendo estas métricas, ¿el éxito está garantizado? En absoluto, en este post hemos compartido las métricas clave que te ayudaran a establecer el valor de tu negocio. Sin embargo, cada negocio o empresa debe considerar las métricas específicas de su sector (tasa de abandono del carrito en el sector del ecommerce, por ejemplo), así como también no debemos olvidar los KPIs clásicos como el ROI, el ROA, etc.

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